李寧進入黑暗期，老王子出山救場

      受此推動，身為奧運官方贊助商的阿迪達斯不僅沒有像之前所誓言的那樣在中國市場奪取冠軍，反而被李寧超越。

      在奧運行情意外落空后，阿迪達斯、耐克被龐大的庫存捆住了手腳，而以李寧為首的本土品牌卻突飛猛進，在財報中表現強勁。人們期盼，中國運動品牌的新時代到來了，然而情況并非如此。

      “北京奧運銷售并不理想，2009年很多分銷商都出現了嚴重的庫存問題�！痹跂|北市場開有李寧門店的分銷商徐娜（化名）透露。

       但2009年李寧財報中顯示，當年存貨僅6.3億元，平均存貨周轉天數53天。熟悉李寧的人士告訴記者，這些財務數據只是理論數字，其中很多產品庫存其實還在經銷商、分銷商們的手里，沒有消化。

      2008年以前，中國運動品牌行業(yè)5年復合增長率達到了30%，但2009年市場增幅一下子掉到了11%.消費市場在北京奧運后迅速降溫，庫存數量像雪球一樣越滾越大。但這一趨勢卻被李寧國際化的繁榮和財報中的理論數據所掩蓋。

      直到2010年，這種財務技能因經銷商的反抗徹底曝光。2009年李寧公司全年新增門店1004家，其中80%位于二三線城市，但同店銷售額增長從2008年25.8%的增幅一下子掉到了- 2 .3%。

      受此影響，以前一直以20%～30%速度上漲的訂貨額突然滯漲轉跌7%-8%，這種下跌趨勢一直持續(xù)至2012年，今年第四季度李寧訂貨總訂單金額繼續(xù)高雙位數下滑。

      在利差消息下，2010年12月20日-21日兩日內，李寧公司的股價暴跌超過20%，市值蒸發(fā)超過45億港元。

      回想起一車車庫存貨被拉走的那天，相隔兩年后，曾是李寧經銷商的林女士才覺得釋然�！皫浊Ъ�衣服，幾千雙鞋子，T恤就10元，像垃圾一樣被專收庫存服裝的人清走�！彼�告訴記者，當時亞運會要收回場館，她的店不得不關。原本可以再找其他店面繼續(xù)經營，但她真的沒有信心了，最終放棄。

      2011年為解決高庫存，李寧向經銷商回購3億元庫存，并通過不斷增加的工廠店、折扣店等消化庫存。但財報顯示，李寧今年上半年的存貨已超過去年全年增至11.38億元。

      “90后”牌失靈

      同樣是2008年，奧運產生的庫存壓力并沒有引起李寧公司的關注，在業(yè)內看來，張志勇難辭其咎。對此有前李寧員工向記者透露，那時候張志勇的精力主要在李寧公司國際化及換標項目上面。

       李寧公司自2008年5月啟動這一項目，身為創(chuàng)始人的李寧參與了所有的提案會。雖然李寧對這次調整有過少許猶豫，但他最終決定給張志勇團隊三年的時間。經過多次修改，最終方案于2010年6月30日———李寧公司20歲生日慶典上正式公布。

      “李寧交叉動作”的全新L ogo亮相，新品牌口號“m akethechange”取代原有的“一切皆有可能”。

       為了宣揚新標識理念及運動品牌從以往過分依賴開店的橫向擴張模式向提高現有店鋪經營效率的轉型認知，李寧甚至陪同張志勇上了一次央視二套的對話節(jié)目。

       新戰(zhàn)略進一步明確了李寧公司塑造國際化品牌的企圖，但這次變革讓張志勇陷入了其職業(yè)生涯里的最大一次危機。

      最多的質疑來自90后的受眾定位，其次是與耐克10%以內的價差。2010年下半年，美元快速走弱，且對其他貨幣的貶值幅度大大高于對人民幣的貶值幅度，使得人民幣對美元升值，幅度達到3.9%。

      受匯率攪局，耐克等國際體育品牌價格在中國大幅下探。廣東渠道領域資深人士竇懷山認為，原先試圖以10%性價比優(yōu)勢與國際品牌搶食的李寧，與耐克、阿迪等價格重疊比例增高，差異化競爭變成貼身肉搏。

      市場的反應也顯示調整并不成功。李威（化名）是一個在廣州有著多家李寧特許經銷零售店的經銷商。當時李寧把產品價格上調到和耐克、阿迪達斯相近的水平，初期因為單價上升，利潤明顯提升，自己也覺得還不錯，所以也加快了開店的動作。

      但慢慢發(fā)現單店銷量持續(xù)下滑，庫存積壓，廣東人說“洗濕了頭”，自己想要再退就很難了。“現在李寧集團怎么說也只是快虧損而已，但我已經在賠本了�！�

      更為可笑的是，換標之前為保守秘密，李寧在發(fā)布新LO G O之前完成了訂貨會，這意味著所有的供應商手中的老標訂單一出生就是庫存。對原本就庫存高企的李寧來說，這無疑是雪上加霜。

      2011年李寧銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有38.8億元入賬，凈利潤也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉至2011年的6 .3億元。美銀美林預計，李寧全年虧損將在2.26億元左右。

      老王子出山救場

      李寧公司為此前的國際化決策付出了慘痛代價。近日，李寧香港唯一分店再度傳來關閉消息。此前7月，李寧集團在西班牙的授權商已宣告破產。

      一位李寧離職高管表示，李寧位于美國波特蘭的設計中心已流失一半雇員。而與美國合作伙伴F o o tLockerInc.的協議已終止。李寧的國際化已成幻影。

      不過，李寧在過去一個階段應該對公司近兩年的所作所為進行了反思。在它未來聚焦的三個領域中：主品牌“李寧牌”、核心體育用品業(yè)務、中國國內市場，李寧國際化戰(zhàn)略暫時已被擱置。

      這也許是李寧公司創(chuàng)建以來最痛苦、最黑暗的時期�！皬膬刃膩碇v，我從沒有巨大的興趣來做生意。當初要做的是這個品牌，是一個事業(yè)。

      當企業(yè)危及到事業(yè)的發(fā)展，我可能參與多一點，否則，只是生意上的事情，我興趣不是很大�！贝饲坝嘘P李寧的一段采訪或許可以看出，即便此次復出，李寧也不會接下CEO的一線職責。

      “過去、現在和未來，我都將為李寧品牌付出，而且將永遠是公司的大股東�！�7月5日中午，5年來首次出席記者會的李寧一臉平靜地出現在媒體面前。

      當天凌晨6時許，李寧公司剛剛發(fā)布實施管理層重組的公告，宣布張志勇退任行政總裁，不再擔任董事會執(zhí)行委員會委員。

      而李寧公司業(yè)務則由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事李寧、執(zhí)行副主席兼執(zhí)行董事金珍君暫時接管。

      在角色分工上，金珍君負責內部事務發(fā)展及運營；而李寧本人，則專注于管理對外事務和關系，以及日后“擔任更重要的角色及投入更多的精力”。同時，李寧的年薪調整為370萬元及其他福利。

      金珍君來自T PG，后者是李寧戰(zhàn)略投資伙伴，今年1月再度認購李寧可轉換債券后，持股量增至12.1%.對于這個與李寧同齡的韓裔美國人，市場并不陌生。

      他此前因對達芙妮的投資和改造讓他在零售領域聲名顯赫。關于金珍君的“加入”，一位曾為李寧公司做過咨詢工作的跨國咨詢機構代表告訴南都記者，那絕對是兩廂情愿的事�！耙环矫鎀 P G有些坐不住了，另一方面大股東李寧自己也沒有‘一手遮天’的打算，這也是‘體操王子’李寧經商以來一貫的作風�！�

      金珍君進入李寧后，已將在6- 12個月內完成減庫存的任務提上日程。他主張，要加快周轉速度，要更接近市場；要優(yōu)化供應鏈的流程，優(yōu)化商品研發(fā)的流程。

      今年上半年，李寧關閉1200間低效門店，其經銷商也被削減為52家。

      無論是T PG持股，還是李寧復出，都獲得了資本市場的認可，李寧股價兩次上漲分別漲了21%和7.25%.但即便如此，業(yè)內仍有保留態(tài)度，“和達芙妮相比，此次李寧的盤子更大，泥潭更深，改造起來亦更費功夫�！�