李寧與耐克的差距在哪里？

　　耐克從1963年創(chuàng)立，到1972年正式命名為NIKE，發(fā)展到今天卻已超越領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。

      李寧自1989年創(chuàng)立至今已有二十幾年時(shí)間，雖然一直為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌霸主，但在世界運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域卻難登大雅之堂。李寧與耐克的差距在哪里，南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

　　一、形象代言人上的區(qū)別：一流巨星與二流明星的差距

　　現(xiàn)代的廣告普遍采取名人代言的方式，一方面，根究心理學(xué)家的研究人們總是會(huì)受到名人代言的誘惑，無論是好事還是壞事，我們的頭腦天生就會(huì)毫不吝惜地將我們的注意力更多地投向名人。另外，將一個(gè)純粹宣傳產(chǎn)品的廣告和一個(gè)由名人在那里推介產(chǎn)品的廣告同時(shí)播出，在下意識(shí)的引導(dǎo)下，觀眾會(huì)對(duì)純產(chǎn)品廣告所傳遞的信息產(chǎn)生懷疑心理，但是對(duì)于那些他們潛意識(shí)中視為朋友的名人所作的推薦則會(huì)產(chǎn)生信任感。名人的銷售影響力就自然而然地形成了。

　　首先看看耐克代言人的陣容，籃球領(lǐng)域的科比、詹姆斯、安東尼、帕克等，足球領(lǐng)域的C羅、伊布、德羅巴等，網(wǎng)球界的納達(dá)爾、莎拉波娃等，這些代言人幾乎涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域最頂層的巨星。這些名人的代言最先帶來的是品牌的推廣，見到巨星的興奮讓人們更加加深了耐克在人們心中的形象，讓耐克更加家喻戶曉。其次，明星的代言會(huì)增加產(chǎn)品在人們心目中的信任度，科比穿著耐克鞋會(huì)有如此驚艷的發(fā)揮，我穿上它是否也能有出色表現(xiàn)呢。再次，在某種程度上很多運(yùn)動(dòng)迷看到心目中的巨星代言時(shí)會(huì)找到一絲自己與巨星之間的聯(lián)系：原來我們都穿耐克鞋。很多年輕的運(yùn)動(dòng)迷會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買耐克鞋，來模仿自己心中的巨星�？傊�，一流巨星的代言不僅使品牌得到了推廣，更會(huì)在一定程度上帶來銷量的提升。

　　再看一下李寧的代言人，奧尼爾、特納、瓊斯，固然奧尼爾早前很有知名度，但已近退役年齡，場(chǎng)上霸氣無存，很難讓人與一流品牌結(jié)合起來。用一個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯接近尾聲的人代言，更是與運(yùn)動(dòng)、活力的品牌定位大相近庭。特納、瓊斯更是毫無知名度，選擇幾乎很少有人認(rèn)識(shí)的二流明星代言，使得李寧在國(guó)際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也更不會(huì)去追捧。從廣告采用名人代言的原理看，因?yàn)槠溥x擇的代言人知名度小，因此吸引注意力也明顯少了很多，其次，人們也很少能夠從不知名的二流明星代言上獲得產(chǎn)品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推廣上弱了很多，而且對(duì)銷售的影響也較差。

　　二、廣告投放媒體的選擇：一流媒體與二流媒體的差距

　　評(píng)價(jià)廣告投放媒體的好壞有很多因素，比如說到達(dá)率、覆蓋面、權(quán)威性等等。這與品牌策略有密不可分的關(guān)系，地方品牌選擇的多為地方媒體，如果想發(fā)展成為國(guó)際品牌必要就要選擇國(guó)際媒體，就要不斷利用國(guó)際廣告媒體來進(jìn)行品牌傳播，期待獲得更高的知名度。

　　在廣告媒體的選擇上，將目標(biāo)定位國(guó)際品牌的李寧與耐克相比差距甚大。耐克長(zhǎng)期處于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的霸主地位與其廣告媒體的選擇密不可分。在電視媒體選擇上，耐克多選擇各國(guó)收視率高的權(quán)威媒體，比如在國(guó)內(nèi)選擇央視作為主要電視媒體，并且在眾多比賽中間插播，這樣能提高受眾率和到達(dá)度。在報(bào)紙和雜志媒體方面，耐克多選擇全國(guó)性的體育報(bào)紙、雜志，如在國(guó)內(nèi)的《體壇周刊》、《籃球先鋒報(bào)》等。耐克最有效果的廣告媒體莫過于其不停在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等受全世界關(guān)注的賽事上的宣傳，如2010年南非世界杯時(shí)耐克邀其代言球星為其拍攝《踢出傳奇》宣傳片，廣泛引起目標(biāo)受眾的注意，進(jìn)而最有效的提升品牌喜好度和購(gòu)買意向。

　　反觀李寧，雖然打出要進(jìn)入世界運(yùn)動(dòng)品牌前五名的目標(biāo)，卻鮮有在國(guó)際媒體上的廣告投放。李寧雖然在國(guó)內(nèi)也一直在央視投放廣告，但其要想走出中國(guó)需要更多的在國(guó)際上選擇權(quán)威媒體進(jìn)行宣傳。在國(guó)際賽事上也很少能見到李寧，甚至2008年在本土舉辦的奧運(yùn)會(huì)上也沒能拿到贊助權(quán)，在世界杯上更是很難見到李寧的身影。品牌要想走向世界，在國(guó)際上投放廣告是必然的，只有這樣才能讓品牌更好的傳播，真正成為國(guó)際品牌。在此方面，李寧與耐克還有很大差距，其需要走的路還很長(zhǎng)。