ELand：想從商場(chǎng)三四層走下來(lái) 與CK、Coach做鄰居

      E·Land目前銷量最大的主要品牌Teenie Weenie。它代表了這家韓國(guó)集團(tuán)一直以來(lái)的市場(chǎng)策略：在漂亮的櫥窗里營(yíng)造出歐美風(fēng)格的時(shí)裝。

　　“高端品牌這部分，我們就把總部設(shè)在中國(guó)上海�！盓·Land集團(tuán)中國(guó)國(guó)際事業(yè)部亞太區(qū)總經(jīng)理梁逸說(shuō)，“別人都把總部設(shè)在中國(guó)香港或者其他地方。不，我們也不放在韓國(guó)，要放在中國(guó)。”

　　2011年5月，E·Land與Kate Spade——一個(gè)以生產(chǎn)手袋和女裝而走紅的紐約時(shí)尚品牌——成立了一家合資公司：Kate Spade China。共同成立的合資企業(yè)Kate Spade China成為E·Land參與國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)的開始。

　　到2012年，上海Mandarina Duck港匯廣場(chǎng)開張前，這家公司已經(jīng)收購(gòu)了7個(gè)歐洲的二線奢侈品牌。這個(gè)全新的部門，在E·Land被稱為“時(shí)尚名品”。收購(gòu)，是它進(jìn)入高端品牌市場(chǎng)最直接，也是最好的辦法�！爸袊�(guó)消費(fèi)者需要擁有傳承故事和更具原創(chuàng)性的品牌，但我們不會(huì)自己發(fā)展名品，而是選擇全球收購(gòu)�！绷阂菡f(shuō)。

　　45歲的梁逸2001年從韓國(guó)來(lái)到上海，是E·Land集團(tuán)在上海設(shè)立了中國(guó)總部之后最早的韓國(guó)管理者之一。此前，他一直在管理E·Land集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的25個(gè)休閑子品牌，共3000家門店。那時(shí)候，他只有34歲，還不會(huì)講中文�！拔颐刻於荚陂T店和營(yíng)業(yè)員們?cè)谝黄穑�一起開門、關(guān)門，一起盤點(diǎn)……當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的全部營(yíng)業(yè)員都是我面試的，每一個(gè)都是�！�

　　2010年，E·Land在中國(guó)的營(yíng)收約42.87億元人民幣，成為中國(guó)第二大的女裝公司。到了2011年末，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了56億元人民幣。其中，Teenie Weenie和E·Land兩個(gè)品牌在總營(yíng)收中占去了64.6％。

　　這家從1980年代韓國(guó)街邊小鋪開始發(fā)展，經(jīng)營(yíng)歐美風(fēng)格時(shí)裝的韓國(guó)公司，最初來(lái)到中國(guó)的時(shí)候并不算順利。1996年，E·Land在上海開了第一家E·Land品牌的專賣店。當(dāng)時(shí)大街上流行的更多的是Esprit、佐丹奴等休閑風(fēng)格的品牌。和它們相比，E·Land目標(biāo)人群相似，但價(jià)格太貴了，因此銷量并不好。

　　“后來(lái)我們逐漸改變策略，為E·Land塑造一個(gè)‘優(yōu)質(zhì)’的形象，讓它的價(jià)位可以和品牌印象匹配。”E·Land中國(guó)香港資金本部課長(zhǎng)崔炳哲對(duì)記者說(shuō)。這種形象從店內(nèi)設(shè)計(jì)和櫥窗布置開始。宋亨行在成為獨(dú)立設(shè)計(jì)師之前，是北京地區(qū)Scotfield男裝專賣店的店面陳列員�！吧岬没ㄥX”是宋亨行在回憶這段工作經(jīng)歷時(shí)的一個(gè)評(píng)價(jià)�！癝cotfield里頭拿來(lái)裝飾的是真的原版英文書。陳列的小提琴也是真的能拉的小提琴。這些細(xì)節(jié)都不是道具�！睘榱吮３中迈r，陳列模特每隔一段時(shí)間就會(huì)更換。E·Land在北京師范大學(xué)附近租了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，里面堆滿了這些成色仍然很新卻被淘汰的裝飾物和陳列模特。這種被E·Land稱為“店內(nèi)營(yíng)銷和品牌建設(shè)（in-store marketing and branding）”的策略替代了絕大部分的廣告投放。