新秀麗落地“新奢侈” 細(xì)微之處見價(jià)值

      可能由于出差經(jīng)常與行李箱經(jīng)常打交道緣故，外交官、威戈等行李箱品牌早已熟悉，可是從去年底開始一個(gè)叫新秀麗的箱包品牌不斷從耳邊、眼前出現(xiàn)，其中使用者年齡涵蓋二、三、四、五十之間中高端人士。

      其頻率甚至超過前面幾個(gè)品牌，處于職業(yè)的習(xí)慣，不由對(duì)新秀麗產(chǎn)生好奇，對(duì)新秀麗的歷史和成功進(jìn)行初步信息收集和思考，希望對(duì)其他立志進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外品牌和打造中高端箱包的中國企業(yè)有所借鑒。

　　1910年在美國丹佛市一個(gè)叫杰西。施瓦德創(chuàng)辦了自己的行李箱制造公司，并選擇了《圣經(jīng)》中的大力士參孫（Samson）來為公司命名，這即后來的新秀麗。

      剛開始的新秀麗憑借著堅(jiān)固、耐用的產(chǎn)品小有成就，伴隨著二戰(zhàn)后，借助飛機(jī)這種交通工具廣泛使用，成為中高端商務(wù)人士的首選，新秀麗首次采用鎂代替木頭為原料的行李箱，輕巧、美觀、耐用等特點(diǎn)迅速占據(jù)市場(chǎng)，新秀麗方才聲名鵲起。

　　按照常理，與新秀麗處于類似行業(yè)的地位的品牌不乏少數(shù)，品牌小有成就和市場(chǎng)影響力，但與LV等品牌還存在一定差距，同時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)的類似品牌也不乏少數(shù)，為什么只有新秀麗脫穎而出，這是思考根源。

　　2011年財(cái)報(bào)顯示，新秀麗全球的銷售凈額增至15.651億美元，比2010年增長28.8%。其中亞洲市場(chǎng)的銷售凈額增至5.773億美元，而中國市場(chǎng)近幾年的平均復(fù)合增長率更一直維系在40%的高水平，是行業(yè)平均水平的2陪。特別是在商務(wù)旅行人群以及高端百貨專業(yè)箱包市場(chǎng)的占有率更是達(dá)50%以上，2011年6月，新秀麗在香港證交所上市。

　　很多人把新秀麗的成功歸功于渠道拓展的成功：新秀麗著力發(fā)展直營專賣店和高端百貨渠道：在一二線開發(fā)強(qiáng)勢(shì)的直營零售業(yè)務(wù)，在三線城市及機(jī)場(chǎng)開展加盟形式開發(fā)。2011年新秀麗自營網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)400個(gè)，目前總共經(jīng)營超過5600個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，初步建立了全國一盤棋的局面。

　　個(gè)人認(rèn)為強(qiáng)有力的渠道拓展能力是新秀麗取得目前成績(jī)的關(guān)鍵，但不是根本。

      經(jīng)常與市場(chǎng)打交道的人都是知道現(xiàn)在渠道拓展非常困難，經(jīng)銷商、分銷商已經(jīng)不是單憑概念、優(yōu)惠的招商政策所能打動(dòng)的，他們需要真正能夠幫他們掙錢的好產(chǎn)品和好品牌，而新秀麗這個(gè)品牌短短幾年的渠道快速拓展和建立如此大的市場(chǎng)影響力或許有更深刻的原因。

      通過多方面瑣碎的信息的收集，新秀麗的成功是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)新秀麗商業(yè)邏輯建立的系統(tǒng)！

　　正如新秀麗中國總經(jīng)理馬瑞國所說“很多人，甚至包括一些箱包專柜的服務(wù)人員，都會(huì)以為做箱包門檻低，這其實(shí)是誤解，的確把箱包做得和某知名品牌的箱包看起來很像并不困難，但要想做出與之相同的質(zhì)量卻殊之不易。比如，輪子有沒有噪音、拉桿的承載力如何、拉桿可以拉多少次、面料是否容易褪色等等，這些細(xì)節(jié)包含著很高的技術(shù)含量。”

      細(xì)微之處見價(jià)值，這些細(xì)微之處一方面凸顯新秀麗的產(chǎn)品品質(zhì)，一方面迎合了目前消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣：目前消費(fèi)者多以點(diǎn)記憶，而不是面記憶。但這些細(xì)微之處是需要在使用一段時(shí)間方能感受出來，這需要在銷售環(huán)節(jié)更集中、更突出的功能表現(xiàn)。

      “我們?cè)诋a(chǎn)品銷售氛圍的營造方面，比中國其他品牌做的更早”馬瑞國如此說，通過高端商圈的背書，通過專業(yè)化、職業(yè)化的銷售話術(shù)、精心設(shè)計(jì)的銷售儀軌和功能化展示，凸顯品牌的價(jià)值。

　　這些只是新秀麗商業(yè)邏輯的落地，除此之外，“新奢侈”的提出為新秀麗的發(fā)展提供了基調(diào)與路徑�！靶律莩蕖边@個(gè)概念很早就出現(xiàn)，但多停留口號(hào)與噓頭上，只有新秀麗把他落地，因?yàn)樗�與產(chǎn)品緊密相連。

　　正如“新奢侈”中“新”一般必然有“舊”，“新”“舊”之間本質(zhì)上是在奢侈品在品牌打造上的路徑不同。

　　一條路徑：傳統(tǒng)的奢侈品思維路徑，強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)、傳承、傳奇，代表路易斯威登。

　　另一條路徑：與新技術(shù)、新工藝等與產(chǎn)品有關(guān)，如新秀麗所說“有一些高端消費(fèi)者，除了品牌的歷史文化底蘊(yùn)之外，他們也對(duì)新技術(shù)、新材料，甚至是一些知名的設(shè)計(jì)理念很感興趣，而且，這些人在消費(fèi)時(shí)更注重自我而不是他人的感受。

　　無論新秀麗是基于品牌歷史、品牌傳奇等因素的考慮，還是基于品牌發(fā)展階段任務(wù)的不同不得已為之等原因，至少說明，在奢侈品打造上自古不是華山一條道。正如新秀麗所說“古奇、香奈兒等不是我們的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，我們意在相對(duì)低調(diào)的奢侈，針對(duì)更加注重自我感受的消費(fèi)者。”

　　圍繞“新奢侈”，新秀麗2010年推出高端系列產(chǎn)品—“黑標(biāo)”，同時(shí)把美國老牌旅行用品品牌“美標(biāo)”引進(jìn)中國，并把自身定位上升為“整體旅行方案提供商”拓寬自我產(chǎn)品品類，加強(qiáng)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)。并聘請(qǐng)陳道明為2013年度品牌代言人，就可以看出新秀麗的品牌價(jià)值，同時(shí)可以想象2013年新秀麗極有可能會(huì)花大力氣宣傳推廣。

　　強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的力量或許是新秀麗成功的根本！

　　反過來想想目前立志打造中高端品牌的品牌，大可不必一味模仿學(xué)習(xí)LV，許多東西是學(xué)不來的，反而容易畫虎不成反類犬，找到自己的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)項(xiàng)才是關(guān)鍵，突然想起在很多品牌喜歡在自己品牌下加“since ”的字眼，寄希望為品牌背書，其實(shí)這種做法不但不能起到“正能量”，反而把自己的不足與短視暴露無疑。

　　寫到這里突然想起《穿普拉達(dá)的女魔頭》中一個(gè)場(chǎng)景“當(dāng)女主角看到自己上司和同事們因?yàn)橐粭l腰帶顏色爭(zhēng)執(zhí)不已而不屑發(fā)出聲音時(shí)，她的上司對(duì)她說‘你以為只是一條腰帶嗎，這代表未來幾年的流行趨勢(shì)，意味著數(shù)百萬的職業(yè)”奢侈品的引導(dǎo)作用也許比奢侈品本身的價(jià)值更重要，這也許是奢侈品存在的大義。