張志勇解析：李寧的“三條腿”與觸底反彈戰(zhàn)略

分享到： | | | | 2011-7-14 00:00

報告稱，堅持品牌提升、處于主動變革初期的李寧公司，根據(jù)目前訂單價格，2011年整體銷售收入將同比下降5％左右。同時，因為加大渠道改革力度及加快存貨清理速度，2011年公司利潤率將下降至6％~7％左右。

五年來，張志勇還從沒像現(xiàn)在這樣有如此大的壓力。

　　張志勇是李寧有限公司CEO。7月7日，張在香港發(fā)布“二零一一年上半年運營情況及業(yè)績預(yù)估和全年展望”(下稱“報告”)。報告稱，堅持品牌提升、處于主動變革初期的運動品牌李寧公司，根據(jù)目前訂單價格，2011年整體銷售收入將同比下降5%左右。同時，因為加大渠道改革力度及加快存貨清理速度，2011年公司利潤率將下降至6%~7%左右。

　　這真是2008年北京奧運會后李寧公司面臨的艱難時刻。

　　戰(zhàn)略：“成大事者不煩”

　　從財務(wù)經(jīng)理做起的張志勇當(dāng)然不會看不到這些簡單的比例數(shù)字背后的復(fù)雜深意。前有耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，后有安踏、361等追兵，李寧公司長期以來都處在這種“兩頭被堵”的糾結(jié)中。

　　“成大事者不煩。我跟李寧交流過，要做大事情就不能整天煩惱于各種外界的看法，而是應(yīng)該不斷鼓舞自己，向著既定目標(biāo)，堅持做自己認(rèn)為對的事情�！睆堉居略掍h一轉(zhuǎn)說，“論賺錢能力，國內(nèi)好幾家體育服裝企業(yè)的凈利潤都比品牌領(lǐng)先的某些國際品牌公司高，可是你能說這些國內(nèi)公司就比這些國際巨頭的品牌強么?”

　　“顯然不能�！睆堉居伦约航o出了答案，而他口中所稱的“大事”，則是李寧公司創(chuàng)始人及董事長李寧所追求的“李寧要成為世界級品牌”。

　　確實，2011年初的李寧公司年會上，李寧本人提出了“李寧首先要是一個品牌公司而不是一家賺錢公司”的期望。

　　但張志勇面臨的難題是，有沒有路徑既可以實現(xiàn)李寧公司品牌的提升，又“站著就把錢掙了”。循著這樣的目標(biāo)，2010年6月30日，李寧公司開啟了品牌重塑活動，更換使用了20年的L形“松鼠標(biāo)識”及“一切皆有可能”的品牌口號。

　　但近一年來，隨著2011年5月底，原COO郭建新等離職，外界發(fā)現(xiàn)，這種兩全其美的好事，至少在目前的中國體育用品公司內(nèi)“此路不通”。

　　于是，外界最意想不到的事情發(fā)生了，最為講究公司治理的張志勇，完全走上前臺，CEO、COO一肩挑。

　　“從職業(yè)安全的角度來說，走上前臺，肯定就沒有任何緩沖了。作為公司CEO，我肯定最清楚公司未來六七個月內(nèi)的發(fā)展情況，但在當(dāng)下這種關(guān)鍵階段，我愿意承擔(dān)這個責(zé)任�！睆堉居抡f，“從長遠(yuǎn)看，公司肯定是需要更多國際化的人才，但‘一肩挑’也有好處，就是能讓公司在轉(zhuǎn)型的最緊要關(guān)頭，能夠最具執(zhí)行效率�！�

　　張志勇同時確認(rèn)，自己與李寧本人的溝通2010年后“大大加強了”，李寧很清楚他的決策本意。而兩人的溝通一方面在于強化對于公司戰(zhàn)略發(fā)展的“一致理解”，另一方面是樹立對于未來的信心。

　　7月7日，報告發(fā)布后，細(xì)心的李寧特意從香港發(fā)來了“致員工信”，他在信中強調(diào)稱：“董事會與管理層在主動變革的目標(biāo)上達(dá)成了共識，并全力支持CEO及管理層為達(dá)成變革目標(biāo)所設(shè)定的實施計劃�！�

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