解讀：服裝品牌的公關(guān)戰(zhàn)

當服裝被應(yīng)用在職業(yè)生活中時，更是一種充滿意義的政治行為。

　　常見一句廣告語――“穿什么，就是什么！”，這句話直接講出了服裝的精髓，時裝文明發(fā)展到今天，衣服早已脫離簡單蔽體保暖的原始功能，更多時候，它是用來表達自我的工具。

　　有一條流傳廣泛的微博最能說明服裝如何幫助別人定位你自己，好事之徒為常見的服裝品牌總結(jié)了它的消費群體，“杭州女裝品牌江南布衣是有些神經(jīng)質(zhì)女青年的最愛，Espirt是窮忙族，有錢人消費Zuczug，Lacoste則常常成為有品中產(chǎn)的第一選擇。”

　　對普通人來說，選擇品牌和設(shè)計款式不過是為了在了解自己的基礎(chǔ)上修飾自己，以便形成更獨特的個人風格。不過對于公眾人物來說，在被圍觀的場合穿什么永遠是頭等大事。出席商業(yè)活動時，為什么選擇這件露背裝而拋棄另一件幾乎同樣設(shè)計的禮服，這需要理由，而他們看似漫不經(jīng)心的日常著裝，或許背后有著數(shù)十人的專業(yè)公關(guān)團隊操刀。

　　服裝品牌在公眾人物身上最乍眼的時候，往往是他們最有煩惱的時候，因為只有報紙上沒什么關(guān)于他們的好新聞，人們才會格外關(guān)注他們穿什么。好萊塢小妞林賽·羅翰今年初因為偷竊項鏈案上法庭時，身穿一條昂貴的白色禮裙就引起了民眾的口誅筆伐，因為這實在不像上法庭，倒像去參加派對。腦子壞掉的她在自己的twitter上發(fā)了一條，“我穿什么上法庭竟被首頁報道，這簡直是荒謬！”

　　但是專業(yè)人士們從來不會這么看，在他們眼里，購物穿衣不只是為了“扮靚”，尤其當服裝被應(yīng)用在職業(yè)生活中時，更是一種充滿意義的政治行為。當然，他們并不是認為你在買衣服時還有著特殊的政治動機，只是想說明，在這個每個信息都被符合號化的社會，所有的商品都意味著某種信息，它含有越來越多的預(yù)制的意義，專業(yè)人士們相信，當消費者看到它，就會產(chǎn)生某種預(yù)期的特定的反應(yīng)。

　　一部講述關(guān)于職業(yè)律師的美劇被命名為《Suits》，正是因為戲中主人公Harvey總是身穿著它那一萬美金一身的西裝，他希望無論是他的同事還是當事人以及法官，都能把他當成是一個成功、體面的律師。他喜歡拿西裝調(diào)侃，在他眼里，一個入門級律師也應(yīng)當緊縮褲腰帶穿一身至少值500美金的西裝，這才像話。

　　在國外，司法從業(yè)者和銀行職員都是平日里在服裝方面需要修飾的行業(yè)，要他們像《生活大爆炸》里的宅男一樣T恤仔褲，絕對不可能。服裝對于他們的作用巨大，得體的服裝是他們贏得對手的砝碼。邁克爾·杰克遜死亡案的檢察官在結(jié)案陳詞時，穿著深藍色西裝、格紋領(lǐng)帶、一絲不茍的發(fā)型，以演講般的方式、令人艷羨的口才最后說服了陪審團對莫里醫(yī)生定罪，而且還讓大洋彼岸的中國網(wǎng)民贊嘆連連。

　　國外律師不僅在意自己的形象，多數(shù)時候，他們更在意當事人的形象。如果他們的當事人是犯罪嫌疑人，他們一定會要求在上庭時當事人必須刮掉胡須、整理頭發(fā)，以最能贏得人尊重的姿態(tài)出現(xiàn)在法庭上。13年前司法界和傳媒界大事件――辛普森殺妻案中的當事人，美國橄欖球隊明星辛普森，今年5月再次在一次搶劫案中面臨12項指控，很多中國人不能想象的是，他竟然西裝革履地出現(xiàn)在法庭外，去聽自己的審判。

　　之所以會這樣，是因為美國法律中獨特的陪審團制度，法律希望推行這樣一種理念“一個人在被法官判定有罪之前，不過是一個被懷疑犯了罪的人。”按照刑法當中的“無罪推定原則”，在他接受審判之前，他被假定是無辜人，更沒有理由接受“罪犯”的符合――手銬、腳鐐等。如果他以邋遢的形象出現(xiàn)在法庭上，對于些不懂司法原理的大眾陪審團來說，他看上去就像個殺人犯或者小偷。所以在美國，一個刑訴律師想打贏公司，就算當事人沒錢，律師也要想辦法借給他一身像樣的衣服，讓他穿得堂堂正正地接受陪審團的檢閱。2008年轟動全美的“凱西殺女案”在經(jīng)過了3年的司法程序后終于在今年7月宣判，佛羅里達州奧蘭多的一個陪審團認定，凱西謀殺2歲女兒的一級謀殺罪不成立，她很快便恢復(fù)了自由。相信她上庭時綁起馬尾、身穿的素色襯衣的樸素親切一定為她在接受檢察官盤問之外贏得了陪審團的好感。

　　如今，擅長用服裝做公關(guān)的可不只有律師，越來越多從事不同職業(yè)的人意識到了服裝的妙處，這是他們展示自身形象的最佳窗口。喬布斯生前最愛的高領(lǐng)毛衣牛仔褲和紐巴倫的鞋，樹立了一個嚴謹?shù)膅eek形象；而扎克伯格以白T恤仔褲人字拖則讓新硅谷創(chuàng)新隨意的形象更深入人心。他們挑戰(zhàn)了過去的時尚規(guī)則，以不受約束的風格建立了新規(guī)則，不少大款也跟隨起了這股風尚，有些快速消費品公司全新產(chǎn)品的發(fā)布會，大款們脫下西裝換上POLO衫，站在舞臺中央介紹新品，希望營造出自己公司親民的風格。

　　當然，時尚服裝作為溝通的工具，有時候也會被用得很糟糕。公眾人物常常陷入這樣一個誤區(qū)，他們一定要使用最有名望的產(chǎn)品，而這樣的結(jié)果一般是，他們會變得甚至不如他們的衣服或者皮包有價值。莎士比亞發(fā)表過關(guān)于時裝的評論最有名的一句是“衣服可以看出人品”，但無論是在歐美還是中國，總是有人忘了這簡單的道理。

　　最能說明現(xiàn)狀的例子或許是今年大出風頭的20歲中國女孩郭美美，當她因為在互聯(lián)網(wǎng)炫富已經(jīng)被大眾知曉后，她不得不在網(wǎng)民的跨省圍追堵截下把她的愛馬仕手袋放在商務(wù)艙的塑料袋里面對鏡頭，塑料袋怎么可能包裹得住由她掀起的憤怒之火？而她手中的奢侈品牌愛馬仕，雖然事后在中國銷量上升了10%，卻遭遇了前所未有的形象滑坡，對于在乎名聲的奢侈品來說，在這種場合下成為關(guān)注焦點，絕不是好事。另一個故事同樣和愛馬仕有關(guān)，2004年大賺特賺的美國家政女王瑪莎·斯圖爾特因偷稅案在接受法庭審判時，身邊卻放了一個大號的鉑金包，這自然激起由普通大眾構(gòu)成的陪審團的情緒波動，憑什么同為主婦形象你卻賺得那么多？果然，她被判入獄。

　　所以琳賽·羅翰小姐是否只是在互聯(lián)網(wǎng)上假扮“很傻很天真”的形象，對于一個明星來說，她怎么會不知道服裝在關(guān)鍵時刻可以救你一命？她的好姐妹帕麗斯·希爾頓雖然平日生活放浪，但在出庭時一改往日it girl的時髦形象，換成了端莊的灰色西裝。

　　事實上，時尚服裝與個體的關(guān)系正是如此微妙，它能改變我們對世界的看法，但更多時候，它還改變了世界對我們的看法。我們不能避免人們因為我們的穿著而給別人造成“我們是什么人”的印象，對于公眾人物來說，這點尤甚。