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寫在前面 各領風騷三五年,這是用來形容服裝行業(yè)競爭殘酷的慣用語,而在服裝諸門類中,女裝的競爭尤為慘烈。在南京維格娜絲時裝股份有限公司董事長王致勤看來,一個有生命力的企業(yè),其擁有的人的價值大于擁有的產(chǎn)品價值和資本價值。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,南京維格娜絲時裝股份有限公司下屬品牌V·GRASS在全國億元商場的女裝銷售中,其華東區(qū)域、中南區(qū)域的市場綜合占有率已經(jīng)位于前10名。王致勤說:“一個企業(yè)想要做大,它的范圍一定是狹窄的。如果你想囊括所有的東西,你就什么也不是!盫·GRASS的定位,鎖定的是一批知性女性,根據(jù)她們的著裝需求開發(fā)產(chǎn)品,其風格鮮明,累積了較高的品牌忠誠度。如此看來,準確的產(chǎn)品定位是其厚積薄發(fā)的法寶之一。
以下王致勤闡述的V·GRASS如何直面服裝行業(yè)競爭的話題,可供同業(yè)者借鑒。
力推修身版型 回歸人的價值
在產(chǎn)品特質(zhì)的籌謀中,V·GRASS巧妙地抓住了修身這一中國女性穿著訴求的要點!靶奚怼钡陌嫘筒⒉幻つ康赜纤械南M群體,表現(xiàn)出V·GRASS對特定消費群體的戰(zhàn)略服務定位。我認為,V·GRASS只是在版型上面去控制消費群體。品牌定位于修身,這就需要精雕細琢,尺寸一定要把握得很準,不能有偏差,否則就體現(xiàn)不出來了。時間一長,顧客就會慢慢發(fā)現(xiàn):要想人看上去修長、窈窕,就選V·GRASS。
成功的企業(yè)路徑有千萬條,但有一條卻是大同小異,這就是以人為本,確切地說是以顧客為本,以員工為本。因此,V·GRASS給出的答案是:以產(chǎn)品為中心,以顧客和員工為基本點。以顧客為本,其實就是以市場為本。V·GRASS的做法是“聽從而不盲從,相信而不迷信,任它千變?nèi)f化,自有一定之規(guī)! 另外,在當今的服裝界,企業(yè)對待設計師說起來重要,做起來次要,甚至做起來不要的做法比比皆是。在V·GRASS團隊中,與其說設計師是一個拿高薪的群體,不如說是一個享受高度尊重的群體,在我們這里設計師的價值得到了重新的歸位。
作為靠女裝這一最具變化性產(chǎn)品生存的企業(yè)來說,面臨的最大煩惱是在變與不變之間拿捏。V·GRASS聰明地在代表市場的導購和代表產(chǎn)品的設計師之間保持一種有張力的平衡。我們一定要堅持品牌的風格,而不是盲目地跟著市場走。市場的流行趨勢一直在變,甚至消費趨勢也會漂浮不定。如果一味地跟風,反而會失去V·GRASS的修身特質(zhì),成為流行元素的附庸。在具體的操作方法上,V·GRASS前期一直導入“百試不厭,百拿不煩”的服務模式。當其他品牌也在不斷提高服務水準的同時,V·GRASS開始聚焦“提高終端門店的附推率”,強調(diào)顧問式銷售,把每個導購培養(yǎng)成消費者值得信賴與依賴的時尚搭配顧問,推行終端店鋪的細節(jié)化管理與標準化管理。銷售額是導購的數(shù)量衡量指標,附推值則是質(zhì)量指標。如果我們在銷售前能做到操作前移、服務前移,就能為附推值做好鋪墊。這樣在銷售時我們就能實現(xiàn)一客多單,附推值就能提高,從而有利于提高銷售業(yè)績。在人員上面,我們力求做到的就是人員的本土化,對于成熟的市場,就從當?shù)剡x出優(yōu)秀的人才來管理。
在提前投入的戰(zhàn)略觀面前
我們公司在規(guī)模很小的時候,就下意識地自認為自己是一個大企業(yè)。因為我們有這個信念,所以我們愿意提前投入。
在終端模式上,V·GRASS目前約有215家店鋪,其90%的店以直營為主,到今年底店鋪總數(shù)計劃在300家。雖說這種模式一開始的投入成本較高,但是卻能增強品牌的終端管理能力,并在品牌形象、掌握市場信息、集中管理等方面優(yōu)于代理、加盟的模式,能夠較好地進行自我控制。這也在一定程度上有助于V·GRASS的市場銷售。
在組織貨品方面,V·GRASS采取的是配貨制,做到了由被動接受貨品向主動配貨上轉(zhuǎn)化。因為隨著品牌市場輻射力的增強,南北地域的差異性不可避免。如果能根據(jù)當?shù)厝说男枨髞磉x擇適銷對路的產(chǎn)品,事先進行角色模擬,那么不僅能有效增強對目標客戶群的針對性,還能改變“千店一面”的形象。這種定制式的配貨形式,保證了產(chǎn)品的差異性,顧客也會時時有新鮮感。
當快速奔跑的“低調(diào)贏家”
隨著中國經(jīng)濟的增長,國內(nèi)的中產(chǎn)階級逐漸形成,這是內(nèi)需開始逐漸啟動的標志,對中國服裝業(yè)亦將是一個巨大的機遇。在這個時期內(nèi),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源一定會向有話語權的企業(yè)集中。你在這個行業(yè)里面不能快速奔跑在前面的話,資源就不會向你聚攏,以后你的行業(yè)機會就沒了。以后再有創(chuàng)業(yè)愿景的企業(yè),它只能做設計型的品牌,就是個性化的小眾人群,大眾人群做不了。因此我們有一個巨大的誘因:企業(yè)不跑在前,我們的市場就不恒久,活得就會很辛苦。在這個行業(yè)內(nèi),我們必須搶占先機、快速奔跑,保持市場的恒久發(fā)展。在時尚江湖,V·GRASS將一直葆有這種理性而放達的戰(zhàn)略觀。
如何才能在低調(diào)與速度之間尋求平衡?我對V·GRASS的有效經(jīng)營總結(jié)為三點:第一點,我們主要培育設計研發(fā)的市場,倡導把貼心入微的觀察和感受融入到產(chǎn)品中間去;第二點,我們擁有一群具有共同使命和愿景的事業(yè)伙伴;第三點,我們企業(yè)始終專注于一個領域,或曰專業(yè)、專才。來源:中國紡織報
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