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時(shí)尚品牌網(wǎng)>資訊>上海麗嬰房連鎖心得:“南方衣 北方車”

上海麗嬰房連鎖心得:“南方衣 北方車”

| | | | 2010-3-22 00:00

連鎖心得:做連鎖要三個(gè)基本條件:專業(yè)化,簡單化,再是標(biāo)準(zhǔn)化。不僅專業(yè),而且要很簡單,簡單才容易復(fù)制,才說得上有標(biāo)準(zhǔn)。

  品牌小檔案

  上海麗嬰房嬰童用品有限公司

  創(chuàng)立:1971年 進(jìn)入大陸:1993年

  門店(網(wǎng)點(diǎn)):臺(tái)灣280余家;大陸1500家

  連鎖心得:做連鎖要三個(gè)基本條件:專業(yè)化,簡單化,再是標(biāo)準(zhǔn)化。不僅專業(yè),而且要很簡單,簡單才容易復(fù)制,才說得上有標(biāo)準(zhǔn)。

  “不可理喻”的消費(fèi)主張

  1971年,創(chuàng)始人林泰生在臺(tái)灣地區(qū)開出第一家嬰兒用品商店——— 麗嬰房;1993年,麗嬰房進(jìn)入大陸。這22年間,麗嬰房早已成長為臺(tái)灣媽媽們心目中的老品牌,但對于這個(gè)新進(jìn)入的市場,它依然像個(gè)新生兒眼中充滿了困惑。

  “之前的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí),都要做出調(diào)整�!惫靖倍麻L葉啟憲肩負(fù)起這個(gè)重任。

  比如說,嬰兒推車在現(xiàn)在的媽媽看來已經(jīng)是必需品,“但十幾年前,嬰兒推車并沒有被大陸的消費(fèi)者廣泛接受,媽媽還是習(xí)慣把孩子背在身上。”又如,麗嬰房的寶寶內(nèi)衣講究環(huán)保,對布料不做過度的處理,沒有經(jīng)過染色而呈現(xiàn)出米黃色的寶寶內(nèi)衣,讓消費(fèi)者“覺得很臟”;再如,寶寶的內(nèi)衣有拼接縫紉的地方都往外車(車工),這樣小寶寶的皮膚可以減少摩擦,可展現(xiàn)在衣服外層的縫紉線卻讓消費(fèi)者認(rèn)為是“麗嬰房不會(huì)做衣服”。

  這些“不可理喻”的公司主張,都需要讓麗嬰房學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通。但事實(shí)上,更難之處在于,大陸當(dāng)時(shí)對零售的政策鼓勵(lì)還不是很明朗,“我們只能做批發(fā),只能在百貨商場設(shè)專柜,而且麗嬰房在上海注冊,當(dāng)?shù)亻_店沒問題,但離開上海就不允許了。”

  此外,麗嬰房是一個(gè)產(chǎn)品渠道品牌,對已獲得的迪士尼、芭比等卡通品牌的臺(tái)灣地區(qū)授權(quán)到了大陸后要重新爭取。因此,初到大陸的麗嬰房品類并不像臺(tái)灣門店那么豐富。

  因此,麗嬰房一開始選擇落戶上海,并以百貨專柜的形式為主與消費(fèi)者溝通。第一家200平米的店開在淮海路,第二家店即進(jìn)駐華亭伊勢丹,第三家店又到了太平洋百貨。盡管不能一開始就以門市的形式接觸消費(fèi)者,但葉啟憲對百貨專柜做了“最低”的要求:專柜位置在角落也行,但不能太支離破碎,像安全通道和庫房的門都在旁邊,甚至柱子太多,這都不行。

  “我們幾乎沒有廣告投放,因?yàn)檫@一行的營銷自有門道�!比~啟憲介紹說,在臺(tái)灣市場,麗嬰房與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)成策略聯(lián)盟,“麗嬰房(在臺(tái)灣)和很多醫(yī)院都有合作,甚至有人訂婚了,去蜜月旅行了,我們就會(huì)掌握他們的消息�!痹诖箨�,麗嬰房的做法與嬰兒奶粉的行銷模式頗為相似,有合作關(guān)系的婦產(chǎn)科,產(chǎn)婦都能獲得麗嬰房贈(zèng)送的奶嘴、嬰兒油等贈(zèng)品�!鞍褘寢寕兊牡谝淮钨徺I導(dǎo)入到麗嬰房來�!�

  南方衣,北方車

  開門店比開設(shè)百貨專柜要難很多,但在臺(tái)灣地區(qū)麗嬰房堅(jiān)持以門市為主的策略。對此,葉啟憲解釋為麗嬰房“得天獨(dú)厚”,“麗嬰房的產(chǎn)品線是有條件去支撐一家門店的”,而且“門市對于整個(gè)品牌的詮釋比較完整”。因此,經(jīng)過在百貨專柜的幾年試水之后,麗嬰房開始了在大陸的門市計(jì)劃。與此同時(shí),麗嬰房開始以北京、上海等城市為據(jù)點(diǎn)“在一小時(shí)車程”的半徑內(nèi)開始延伸。

  對于嬰幼兒用品行業(yè)而言,本身即帶有較強(qiáng)的專業(yè)性和功能性,進(jìn)店的顧客消費(fèi)指向都比較明確。為此,“麗嬰房不在熱鬧繁華區(qū)開店,對營業(yè)額影響不大!”葉啟憲說,如果把店面按地理位置檔次分為abc三個(gè)段位,那么麗嬰房選擇“b到b+就ok了,但不能b-�!�

  但有了門市店,“首先,公司的定位問題,服務(wù)哪一塊市場?如我們定位在中上到上的群體,這就會(huì)涉及產(chǎn)品線的設(shè)計(jì),是賣服裝還是嬰兒用品、玩具等等,怎么組合?然后每個(gè)品類要提供多少選擇給消費(fèi)者?”依據(jù)消費(fèi)者需求自不用說,但在沒有當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)的情況下,麗嬰房最初是參考了臺(tái)灣門店的CRM (客戶關(guān)系管理)數(shù)據(jù)對大陸門市的商品組合和陳列進(jìn)行安排,后來,葉啟憲覺得這套臺(tái)灣地區(qū)的數(shù)據(jù)所起的作用似乎不大。在導(dǎo)入本土的CRM系統(tǒng)之后,葉啟憲更發(fā)現(xiàn),大陸市場完全不是一回事。

  “比如說溫度,臺(tái)灣基本上只有夏季、冬季和春秋季,東南亞一年只有夏天,但大陸四季分明,各地的消費(fèi)行為和需求,和上海總部就相差很大,北方喜歡深沉的顏色,南方喜歡淺一些的顏色。如用上海眼光看東北市場會(huì)有盲點(diǎn)�!比~啟憲說。

  銷售業(yè)績表現(xiàn)也印證了葉的判斷,麗嬰房的定位在各區(qū)域銷售中則趨于平穩(wěn):“嬰兒類部分(即0-3歲)可以做到50%以上的業(yè)績�!逼渲�,65%-70%營收來自嬰幼兒服裝,30%是用品和玩具。但品類銷售地域差異明顯:越是往北,嬰兒用品的比例就更高一點(diǎn);而在華東華南,服裝稍微高一些。

  因此,在一個(gè)對消費(fèi)者行為不能“一招鮮吃遍天”的市場,給麗嬰房的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的整理和分析帶來更大的挑戰(zhàn)。

  “有了近20年的積累,這套數(shù)據(jù)已經(jīng)很豐富。”葉啟憲對于目前的當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)庫(localdata)頗為滿意,并視之為麗嬰房在嬰幼兒市場中構(gòu)筑的門檻。目前麗嬰房包括百貨專柜在內(nèi)的1500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布大陸各省市。

  12%之外

  對于麗嬰房而言,local data更深層次的好處在于,通過決策有效性的提高乃至贏利能力的保障,麗嬰房為下一步加盟打開了一扇門,似乎專柜或者門市能否盈利,只取決于選址的問題了。“完全直營不可能,大陸幅員遼闊,加盟少不了。”

  而麗嬰房內(nèi)部管理人才的培養(yǎng)也隨之增加,在目前70%直營30%加盟的體系中,麗嬰房擁有100多個(gè)督導(dǎo),下設(shè)十幾個(gè)大區(qū)經(jīng)理,管理1500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)�!凹用送ㄋ讈碚f,就是要互信、雙贏,我要讓他(加盟商)能夠賺到錢�!边@意味著,“麗嬰房要有產(chǎn)品組合方案,IT、物流平臺(tái)、培訓(xùn)的平臺(tái)。大家只看到冰山露出的那一塊12%,88%都在水面以下”。

  自2005年麗嬰房放開加盟,麗嬰房制定了一個(gè)粗略規(guī)劃,即省會(huì)城市一定會(huì)有直營店,偏遠(yuǎn)地區(qū)則偏重加盟店�!爸睜I就是為了創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)化,做適度的修正為加盟所用�!钡~啟憲坦言,目前對于加盟的比例仍有一定的控制,“銷售以后資訊怎么回來,連鎖加盟店每天都會(huì)更新資料,但是情報(bào)流怎么保持通暢?”這仍是麗嬰房需要解決的一大問題。

  做連鎖,葉啟憲歸納了三個(gè)基本條件:專業(yè)化,簡單化,再是標(biāo)準(zhǔn)化�!安粌H專業(yè),而且要很簡單,簡單才容易復(fù)制,才說得上有標(biāo)準(zhǔn)�!钡珜τ谀壳暗柠悑敕慷�,如何讓麗嬰房本身變得更加簡單和標(biāo)準(zhǔn)化,仍是葉啟憲在不斷實(shí)踐的一個(gè)過程“大陸實(shí)在太大了�!�

  這也就是麗嬰房一直忙于摸透大陸嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)市場,而無暇顧及能否拷貝臺(tái)灣麗嬰房集團(tuán)的經(jīng)營模式——— 投資月嫂中心、投資嬰幼兒攝影店等等擴(kuò)大經(jīng)營范圍的原因。

  專家點(diǎn)評

  慢點(diǎn),細(xì)點(diǎn)

  麗嬰房在臺(tái)灣的成功在于對消費(fèi)者長期的研究和跟蹤、CRM系統(tǒng)和對信息的深挖都是她的核心技術(shù)。在營運(yùn)方面,堅(jiān)持連鎖經(jīng)營的3S“專業(yè)化,標(biāo)準(zhǔn)化,簡單化”。確實(shí)只有工作流程標(biāo)準(zhǔn)了,門店的作業(yè)流程才會(huì)簡單,才會(huì)更容易復(fù)制,快速占領(lǐng)市場。二十年的成功經(jīng)驗(yàn)讓她在大陸的競爭者面前占了先機(jī)。但需要關(guān)注的問題是對區(qū)域市場的把握,中國大陸市場的地區(qū)差異非常大,比如廣東地區(qū)和中原地區(qū)和東北的消費(fèi)者差異,決不亞于英國消費(fèi)者與德國的差異,而區(qū)域市場的容量也未必比某些國家的市場小。不少外資企業(yè)包括港臺(tái)企業(yè)剛到中國面臨巨大市場的時(shí)候都會(huì)犯的錯(cuò)誤是盲目樂觀和浮躁——— 因?yàn)槭袌龃�,競爭對手少而弱,容易忘了自己的本分,盲目擴(kuò)張和粗制濫造。所以,筆者有必要提醒的是麗嬰房要做的是將在臺(tái)灣的分析方法和工具以及能沉下心來研究的心態(tài),帶到大陸來,在每一塊區(qū)域市場細(xì)心耕耘,適當(dāng)放慢加盟速度,才能做出如她在臺(tái)灣嬰童市場一哥的地位來。
  

麗嬰房 麗嬰房 [ 品牌中心 ]

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