2009藝之卉中國(guó)國(guó)際女裝論壇現(xiàn)場(chǎng)（實(shí)錄）

　　品牌升級(jí)的核心點(diǎn)是什么？這個(gè)層面我希望在座企業(yè)一定要知道中國(guó)宏觀國(guó)家層面的戰(zhàn)略背景。一個(gè)就是自主，一個(gè)就是創(chuàng)新。回到我們基本的層面，我在講這個(gè)課題的時(shí)候一直在想要不要講這樣一個(gè)問(wèn)題，什么是品牌的概念。上個(gè)星期我到海南參加一個(gè)論壇，我發(fā)現(xiàn)在珠三角不用討論的問(wèn)題，在海南是需要討論的。這就是一個(gè)差距。我們都在做品牌，回歸基本層面，我們對(duì)品牌怎么理解？如果我要問(wèn)，可能每個(gè)人有每個(gè)人理解。有人說(shuō)品牌是對(duì)企業(yè)對(duì)客戶的承諾，有人說(shuō)品牌是消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌認(rèn)同和評(píng)價(jià)。我要說(shuō)品牌是能給企業(yè)和消費(fèi)者都能帶來(lái)利益的價(jià)值關(guān)系。學(xué)理上的認(rèn)識(shí)。對(duì)他一個(gè)基本理解。一開始我們賣的東西是沒有品牌甚至沒有名稱的，逐漸從一個(gè)商品到一個(gè)名字，再到一個(gè)品牌，再到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。我去中山，有一個(gè)水產(chǎn)進(jìn)出口公司，他一天要出口國(guó)外的新鮮的魚是20萬(wàn)噸，這20萬(wàn)噸的魚，我看了生產(chǎn)的過(guò)程。這個(gè)水產(chǎn)進(jìn)出口公司，胡錦濤書記去過(guò)，我在水龍頭那里洗手的時(shí)候，他們書記說(shuō)你趕快沾沾喜氣，這是胡錦濤主席洗過(guò)的。但是看了他們的工序，一個(gè)是給魚瘦身，魚也要減肥。把它身上所有的東西凈化掉后才出口。我說(shuō)這么好的魚為什么只出口，不賣給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？他們說(shuō)我們這個(gè)魚有一個(gè)品牌，叫做寶平唐魚，很多人買了他的魚后，不想再吃其他的魚。對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)有兩個(gè)階段，第一，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的過(guò)程。不知名稱的時(shí)候，首先品質(zhì)、技術(shù)要過(guò)硬。這是我講的第一個(gè)觀點(diǎn)。所有人給我講品牌的時(shí)候，我的品質(zhì)很好，我說(shuō)這是你必須要做的。品質(zhì)和技術(shù)是一個(gè)保障，是一個(gè)前提。第二個(gè)階段，品質(zhì)好了，有了口碑了，大家認(rèn)同我了，我是有品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程。藝之卉今天走到了第二個(gè)階段上，這是我們粗淺的。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，沒有辦法對(duì)品牌所有的內(nèi)涵，比如從理論上對(duì)品牌的研究。品牌標(biāo)準(zhǔn)、品牌價(jià)值論、品牌個(gè)性論、品牌關(guān)系論、品牌資產(chǎn)論、品牌傳播論、品牌認(rèn)識(shí)論等等，非常多。

　　回過(guò)頭來(lái)，我們的品牌要做，它的驅(qū)動(dòng)力是什么？大家知道霸王洗發(fā)水，我還拿了它的新的品牌，王菲做的廣告。霸王給我經(jīng)常講一個(gè)觀點(diǎn)，品牌有什么好做的？去打廣告就可以了。請(qǐng)成龍，一年1200萬(wàn)，四年給我創(chuàng)了將近20億。傳統(tǒng)的廣告投放，企業(yè)要有實(shí)力，在座的企業(yè)投硬廣告的時(shí)候，我肯定要思考我的資金有沒有這么強(qiáng)的實(shí)力。1200萬(wàn)，霸王拿得起，我能拿得起嗎？除了這個(gè)之外，考慮市場(chǎng)環(huán)境之外，其實(shí)還有很多因素，我今天重點(diǎn)講兩個(gè)因素，四種戰(zhàn)略。在我們這樣的戰(zhàn)略研究里面，我們可以看到我們的定位在哪里？中國(guó)大部分企業(yè)處于絕路品牌中，總是希望今天不賺錢，明天賺錢，明天不賺錢，后天賺錢。但是我告訴你，只要處于A項(xiàng)（圖），永遠(yuǎn)賺不到錢。你的定位要在哪里？首先第一種策略，高端品牌策略。很多的奢侈品其實(shí)都是很高端的，奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)是他們國(guó)際跨國(guó)品牌難以預(yù)料的。有人預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品基本量最多不超過(guò)300萬(wàn)，但事實(shí)上中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為奢侈品僅次于日本。以這樣一個(gè)高檔市場(chǎng)的定位，如果進(jìn)入了整個(gè)市場(chǎng)，份額又非常高的前提下，你所獲得的利益一定超過(guò)20％以上。這樣20％對(duì)于這樣一個(gè)定位的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)講，實(shí)際上有一個(gè)非常重要的策略，就是研發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題。所有的營(yíng)銷策略手段上，廣告投放是最重要的一個(gè)策略。前一段時(shí)間在廣東衛(wèi)視有一個(gè)贏家欄目，我對(duì)話了一個(gè)企業(yè)，兩個(gè)老總，他的定位是18-30歲左右的年輕人，我在對(duì)話的時(shí)候也做過(guò)一個(gè)小的調(diào)查，我說(shuō)你們知道3G門戶嗎？很多人說(shuō)3G門戶是不是賣手機(jī)的？也有年輕人告訴我，你只要上了3G門戶，特別特別過(guò)癮，他有一個(gè)無(wú)敵的策略，免費(fèi)策略。

     3G門戶是一個(gè)什么樣的企業(yè)？是一個(gè)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)定位。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶網(wǎng)站，他要在這方面做第。目前在這一平臺(tái)上做廣告投放的都是大企業(yè)。我們說(shuō)我們能看到傳統(tǒng)媒體的廣告投放。第一媒體是電視，第二媒體是報(bào)紙，第三媒體是期刊，第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)是第五媒體，但是這些企業(yè)告訴我們手機(jī)未來(lái)是第一媒體。既然是第一媒體，我一定要在這方面做廣告。做廣告的目的就是做形象。因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值端非常清晰，我的廣告就是向我資產(chǎn)積累的過(guò)程。這是第一個(gè)策略。第二個(gè)策略，小眾化品牌。高端品牌，但是市場(chǎng)份額還不夠高。目前在我們服裝行業(yè)里面，哪些品牌是做小眾化的，其實(shí)目前為止，大部分服裝品牌，特別是女裝品牌都還是在大眾化層面做，如果說(shuō)有小眾化的，比如很高端的，很多的品牌一定是通過(guò)大眾品牌來(lái)養(yǎng)活這個(gè)小眾品牌。我了解的情況，小眾的，包括定制化的品牌發(fā)展，目前在中國(guó)還不太成熟。中國(guó)品牌的發(fā)展，從原來(lái)10元一件的服裝。七匹狼是福建唯一上市的服裝公司，它的品牌就有了質(zhì)的變化。低段品牌靠的是什么？靠的相對(duì)市場(chǎng)份額的占有。我們中國(guó)企業(yè)看到市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率，利潤(rùn)率，整個(gè)是看硬的指標(biāo)，但是今天還要給大家一個(gè)定位策略，就是你的品牌品類是一個(gè)什么樣的層面。所以我們從這個(gè)意義來(lái)講，其實(shí)低端品牌，你要靠量的擴(kuò)張，要靠規(guī)模，比如我最近給雙喜做一個(gè)服務(wù)品牌的項(xiàng)目，其實(shí)煙草的集中就是擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程，包括我們中國(guó)未來(lái)的比如說(shuō)所有的原來(lái)3000多家煙草品牌到現(xiàn)在1400家煙草品牌，1400家煙草品牌總量還不如萬(wàn)寶路和印度煙草兩家公司總和。未來(lái)整合是一個(gè)必然趨勢(shì)。最后一個(gè)就是絕路品牌，在這個(gè)領(lǐng)域里怎么突圍？我給大家舉一個(gè)例子，意大利最核心的東西就是它的設(shè)計(jì)，但是意大利設(shè)計(jì)就像一個(gè)珍珠串一樣，把整個(gè)意大利設(shè)計(jì)給完成一個(gè)規(guī)模的效應(yīng)。意大利小的企業(yè)很多，設(shè)計(jì)的理念不僅僅是服裝，飾品，包括很多建筑方面的設(shè)計(jì)，都是非常非常強(qiáng)勢(shì)。從這個(gè)層面來(lái)講，市場(chǎng)的很多驅(qū)動(dòng)我不講，我們不僅要考慮市場(chǎng)份額，還要考慮品類的級(jí)別，影響未來(lái)的發(fā)展。這是外部環(huán)境的驅(qū)動(dòng)。

　　品牌升級(jí)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力到底是什么？我做了很多研究，我想今天首先給大家分享一點(diǎn)，如果我想做品牌，一定要有一個(gè)品牌愿景。這個(gè)好像是一個(gè)很虛的東西。品牌發(fā)展是由小到大的過(guò)程，強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展到今天，我們只看到他一個(gè)結(jié)果，沒有看到他創(chuàng)建的艱難。目前很多企業(yè)都面臨兩個(gè)博弈，我說(shuō)這是一個(gè)悖論，我們的短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的投資，實(shí)際上品牌是一個(gè)長(zhǎng)期投資。廣東企業(yè)尤其如此，珠三角很多企業(yè)他就只是看今天的錢。對(duì)企業(yè)發(fā)展，怎么樣解決這樣的矛盾？既有資金這個(gè)剛性指標(biāo)，還有有一個(gè)理想，要有一個(gè)追求，把品牌作為長(zhǎng)期投資。很多優(yōu)秀品牌都是一個(gè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程。

      我們看看案例IBM發(fā)展，首先從一開始一個(gè)電子秤命名為國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司，把50億美金全部壓到一個(gè)核心的研發(fā)層面的研發(fā)上，使得后來(lái)有差不多幾十年強(qiáng)勢(shì)，到70年代它的LOGO演變，我經(jīng)常問(wèn)這個(gè)LOGO和前面LOGO有什么變化？這個(gè)LOGO代表美國(guó)國(guó)家形象，強(qiáng)勢(shì)到了可以代表國(guó)家層面。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌都有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，它的轉(zhuǎn)型非常成功。主要的轉(zhuǎn)型是從制造商轉(zhuǎn)向服務(wù)商的過(guò)程，整個(gè)IBM發(fā)展中提供兩點(diǎn)啟示，一個(gè)就是要有明確的品牌愿景。當(dāng)愿景不清晰的時(shí)候，你沒有方向。第二，有內(nèi)部的創(chuàng)意管理能力。從競(jìng)爭(zhēng)力層面，我們企業(yè)要做什么？品牌競(jìng)爭(zhēng)力它的支撐點(diǎn)有哪些？今天我們國(guó)家提自主與創(chuàng)新，特別是創(chuàng)新層面上，品牌是我自己的，我自己創(chuàng)建，品牌的核心東西絕對(duì)不僅僅是做廣告，品牌不可能是一個(gè)虛化符號(hào)，他要有一個(gè)核心，研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力最核心的點(diǎn)。從我們今天服裝品牌這個(gè)角度來(lái)講，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)是一個(gè)核心。女裝品牌，我雖然對(duì)他有一些研究，但是從我自己感受來(lái)講，設(shè)計(jì)創(chuàng)新你只要堅(jiān)持了，比如我設(shè)計(jì)出來(lái)一個(gè)風(fēng)格，我只要堅(jiān)持，最后就可能有很多消費(fèi)者。比如馬天奴，馬斯貝爾，它的風(fēng)格變了，我可能就不會(huì)選擇它了。設(shè)計(jì)是一個(gè)服裝里持續(xù)要堅(jiān)持的點(diǎn)。藝之卉發(fā)展到今天，他時(shí)間很短，98年到現(xiàn)在，在他的發(fā)展過(guò)程中就堅(jiān)持簡(jiǎn)約、大方、時(shí)尚，風(fēng)格保持不變，這成為最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如藝之卉這個(gè)品牌，剛才廣告片對(duì)品牌核心理念沒有聚焦，我們今天看看他聚焦的定位，比如女裝職業(yè)裝偏休閑定位，到核心的自然、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直堅(jiān)持傳承下來(lái)，走的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌之路，最主要能走到今天，一個(gè)是本身明確的理想。另外一個(gè)是有很核心的價(jià)值理念和風(fēng)格沒有變，如果一旦改變也會(huì)失去忠實(shí)客戶。HUI這個(gè)品牌目前在北京、上海、深圳都有旗艦店，這個(gè)品牌有一個(gè)很好的廣告語(yǔ)，走在時(shí)光里的經(jīng)典女人，他的定位也是用現(xiàn)代觀念重新詮釋。最后一個(gè)品牌SOFA，關(guān)鍵是它的廣告語(yǔ)和品牌風(fēng)格定位，把服裝做成SOFA這樣一個(gè)品牌的時(shí)候，他給我們的感覺是什么？比如說(shuō)周總他們從國(guó)外高價(jià)買回來(lái)意大利沙發(fā)，整個(gè)對(duì)品牌詮釋非常到位。這是第一點(diǎn)，我們研發(fā)對(duì)創(chuàng)意升級(jí)服裝品牌其中的設(shè)計(jì)是非常重要的。