丹麥IC Companys為何要退出中國(guó)市場(chǎng)？

IC Companys

　　自07年就對(duì)外報(bào)道的丹麥時(shí)尚集團(tuán)IC Companys即將退出中國(guó)市場(chǎng)，這家歐洲知名的服裝零售商的品牌Inwear和Cottonfield在中國(guó)都遭遇滑鐵盧，而另一邊北歐兄弟H&M大刀闊斧的從華東進(jìn)軍華北市場(chǎng)，低調(diào)的西班牙Inditex集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)有4個(gè)牌子進(jìn)入中國(guó)，除了最知名的Zara，還有Massimo Dutti、Pull and Bear和Bershika。

　　有趣的是，同是丹麥兄弟的Bestseller生意卻好到不行�？梢哉f(shuō)Bestseller綾致時(shí)裝已經(jīng)可以看成國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的標(biāo)桿了，它家齊下的Only、Vero Moda和Jack Jones以及新推出的ed四個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率在任何一張統(tǒng)計(jì)表單中都會(huì)出現(xiàn)在前列，各家服裝品牌的設(shè)計(jì)師也都會(huì)到他們家的店鋪調(diào)研貨品。

　　那是什么讓同根生的兄弟產(chǎn)生如此大的區(qū)別呢?這個(gè)問(wèn)題太大，只能從大概幾點(diǎn)略加比較。

　　1、貨品既不時(shí)尚又未能本土化

　　IC Companys的貨品一直是直接訂歐洲總公司的統(tǒng)一款式，這個(gè)問(wèn)題在07年的采訪中FTD就有很大疑問(wèn)。當(dāng)時(shí)IC自信的說(shuō)"What sell sells everywhere"，這個(gè)回答在某些情況下是正確的，比如H&M和Zara一直是這么做。但是，F(xiàn)ast Fashion的款式時(shí)髦，Inwear和Cottonfield的款式只能用中庸來(lái)形容，而版型更是寬大。據(jù)說(shuō)進(jìn)中國(guó)前IC Companys還找專(zhuān)門(mén)公司研究過(guò)中國(guó)人體型并調(diào)整版型，現(xiàn)在看來(lái)只是空談。

　　相比較，Bestseller在進(jìn)入中國(guó)一段時(shí)間水土不服后迅速將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本土化，消費(fèi)者買(mǎi)得款式幾乎都不是歐洲銷(xiāo)售的款式。此時(shí)，簡(jiǎn)潔的北歐設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變成了中國(guó)人更喜歡的細(xì)節(jié)、印花、蕾絲裝飾，同時(shí)衣服的版型又適合中國(guó)人，特別是女士牛仔褲。

　　2、推廣幾乎為零

　　上網(wǎng)搜一下IC Companys，07年的采訪竟然還在搜索的第一頁(yè)，另外一篇介紹IC Companys

　　案例的文章也顯然不是公司推廣所做。此前聽(tīng)說(shuō)，公司當(dāng)年引進(jìn)新品牌Cottonfield編制預(yù)算時(shí)為推廣所撥的預(yù)算為零，就算是正宗丹麥品牌，不推廣又有誰(shuí)會(huì)知道呢？一般來(lái)說(shuō)，服裝品牌的推廣費(fèi)用都不大，但是0和1的可以說(shuō)是無(wú)窮。

　　3、成本太高，官僚作風(fēng)

　　IC Companys的服裝賣(mài)的不便宜，理論上毛利高，但是性價(jià)比不高的東西自然賣(mài)不動(dòng)。一個(gè)月只能賣(mài)幾十萬(wàn)，但是成本卻有上百萬(wàn)，如此虧下去就算歐元1比10也抗不住。

　　此外，IC Companys還迷信高學(xué)歷，一直用獵頭公司招海歸，結(jié)果請(qǐng)來(lái)兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)不合適，送佛時(shí)還要賠出大筆費(fèi)用了事。

　　公司老大是不懂服裝但會(huì)說(shuō)中文的丹麥人，結(jié)果自然是"中國(guó)通"深諳太極功夫，凡事不擔(dān)肩膀只管踢皮球，踢完拍拍屁股走人。

　　4、模式模式模式

　　Bestseller已經(jīng)摸索出一套本土化的快速時(shí)尚模式，而IC Companys還是非常傳統(tǒng)或教科書(shū)式的模式，這一點(diǎn)從Bestseller導(dǎo)購(gòu)員的超熱情服務(wù)就可以看出端倪，說(shuō)得過(guò)一些就是很"山寨"。

　　雖然中國(guó)是個(gè)大金礦，但是挖起來(lái)確實(shí)不容易，特別是完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的服裝行業(yè)。當(dāng)然條條大路通羅馬，那也要看看哪條道更適合自己的雙腳或座駕。
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