凡客PPG與332三大勢力品牌爭斗網(wǎng)絡直銷

分享到： | | | | 2009-5-19 00:00

正望咨詢《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調(diào)研報告》顯示:服裝目前已是網(wǎng)上購買人數(shù)最多、金額最高的商品。接近六成（57.8％）的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一（23.5％）。2008年被調(diào)查的21個城市中共有1564萬網(wǎng)民在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，其中京滬穗深四城市有759萬人在網(wǎng)上購買了87億元的服裝。時下熱門的幾大網(wǎng)絡襯衫直銷品牌各雄霸一方，凡客在北京，PPG在上海，332在廣州、輻射穗深，頗有三分天下之勢。

　　從三分天下的格局來看，要成功者，需有天時、地利和人和。凡客、PPG、332品牌的成功除了依賴于精準的市場布局、把握行業(yè)機遇的能力，另外一關鍵點是它們選擇了恰當?shù)钠髽I(yè)運作模式，架好了產(chǎn)品與消費者之間的溝通橋梁。隨著網(wǎng)絡襯衫直銷市場的發(fā)展需要，“一招鮮”的營銷模式已經(jīng)逐漸已失去了它往昔的光環(huán)，網(wǎng)絡襯衫直銷品牌決策者越來越傾向于模式創(chuàng)新以及運用不同模式進行組合，擺脫單一運作模式的操作風險。

　　總體來說，凡客、PPG、332品牌運作模式是將電子商務與傳統(tǒng)實體零售進行創(chuàng)新性融合，以網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，配合供應鏈管理、配送系統(tǒng)，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。在這個基礎上，企業(yè)要想在競爭中拔得頭籌，就要看企業(yè)在實際運作中能否發(fā)揮模式的組合優(yōu)勢，發(fā)揮1+1>2的效應，還要看看企業(yè)制勝的拿手“絕活”如何發(fā)揮作用！

　　PPG“殺手锏”：呼叫中心+目錄網(wǎng)站

　　呼叫中心是一種貼近消費者的溝通渠道，用語言與消費者進行直接溝通，可以讓消費者感受到品牌的真誠與用心。據(jù)分析統(tǒng)計，PPG超過80％的訂單來源于呼叫中心的直接下單。無獨有偶，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70％~90％的訂單是直接通過呼叫中心下單，它們擁有著龐大的客戶群體。332通過www.332.com平臺設立的呼叫中心更是吸引了成千上萬客戶的蜂擁而至。

　　PPG在上海青浦建立了一個300座席的呼叫中心，消費者通過獲取的廣告信息，挑選好自己喜歡的款式，然后撥打免費電話，下單訂貨。呼叫中心幫助消費者簡化了購物過程，節(jié)省了時間和精力，幫助企業(yè)有效實施贏利。由于網(wǎng)絡襯衫直銷不同于傳統(tǒng)的實體店營銷，它省去了生產(chǎn)、設計等一些中間環(huán)節(jié)，而呼叫模式作為其中的重要組成部分，需要投入大量的人力和物力。PPG員工不到500人，其中呼叫中心的工作人員就有206席。呼叫中心的溝通作用實時、有效，發(fā)揮的作用也是顯著的。PPG沒有廠房和流水線，只有3個小倉庫，沒有一家實體店，但是僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短的1年多的時間里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。

　　除此之外，PPG的另外的一個“銷售場所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。風格以國際潮流為主，消費者可以根據(jù)產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站上提供的信息，選擇自己喜歡的襯衫的款式風格和顏色等，如果消費者對于產(chǎn)品有需求，可以直接通過網(wǎng)絡進行訂購。

　　凡客“必殺技”：數(shù)據(jù)庫營銷+網(wǎng)絡廣告

　　數(shù)據(jù)庫營銷也是一種常用的手段，不過，在網(wǎng)絡營銷中，數(shù)據(jù)庫營銷有著更加獨特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡營銷的重要策略之一，是直銷模式的靈魂。企業(yè)如果掌握了龐大數(shù)量的潛在購買者的數(shù)據(jù)庫，并能很好的挖掘出客戶的潛在購買欲望，那么就可以獲得更大更穩(wěn)定的贏利空間。潛在客戶群的數(shù)量越多，生意的規(guī)模也會越做越大，產(chǎn)品線延長范圍也會越廣。凡客的產(chǎn)品線就從起初的襯衫逐漸擴展到外套、鞋、女裝。從凡客的起家可以隱約看見模仿PPG的痕跡，但它并沒有一味的模仿而是在吸取和創(chuàng)新的基礎上進行精打細算的營銷。無論是產(chǎn)品選擇、品位，還是營銷策略，甚至是物流體系，Vancl都在試圖走一條不同于PPG的新道路，數(shù)據(jù)庫營銷方式在它的崛起過程中起著重要作用。

　　凡客通過IT系統(tǒng)與數(shù)據(jù)集成分析能力，建立了一個集體終端客戶、制造商、運輸商、庫存都連結在一起的流水線系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫在整個營銷系統(tǒng)的其它方面也十分關鍵，只有實時進行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)更新，才能更好的掌握運籌的投資強度，資金周轉情況，保持住企業(yè)的競爭優(yōu)勢。Vancl凡客誠品的商品數(shù)據(jù)庫更新時間為每周六凌晨，主要包括增量數(shù)據(jù)庫和總量數(shù)據(jù)庫。而數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的最主要功能在于儲存客戶資源、與消費者進行互動。它的獨特價值體現(xiàn)在動態(tài)更新、顧客主動加入、改善顧客關系。凡客在產(chǎn)品交易買賣過程中不斷收集、形成的各種顧客資料，它不僅是保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段，也是制訂營銷策略的依據(jù)，它可以配合品牌的直郵廣告、電話營銷等活動。此外，凡客的網(wǎng)絡廣告是它成功的另外一制勝法寶，在鳳凰、百度等知名網(wǎng)站上都有鏈接。根據(jù)Alexa的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近半年來，VANCL的流量遠遠超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可貴之處在于，它比PPG更善于利用互聯(lián)網(wǎng)�！币晃谎芯窟^PPG和VANCL的投行人士這樣評價。

　　332‘組合拳“：數(shù)據(jù)庫+呼叫中心+實體店

　　332作為后起之秀，在營銷模式的選擇上面汲取了凡客和PPG的經(jīng)驗，充分發(fā)揮兩條“腿”的作用，將“呼叫中心”的實時有效和“數(shù)據(jù)庫”的動態(tài)更新的特點充分用在與客戶的溝通和維護方面。332沒有使用廣告轟炸般的“燒錢”方式，也沒有一謂的依靠網(wǎng)絡的虛擬模式，而是在做好產(chǎn)品和服務的基礎上，再全力抓好營銷方式的細節(jié)，將這套模式“組合拳”的功力發(fā)揮得淋漓盡致。

　　自從2007年332品牌襯衫創(chuàng)立以來，“呼叫中心+實體店”的模式就一直作為贏利的法寶，目前它的襯衫月銷售件數(shù)超過6000件。這兩種模式的優(yōu)勢在上文的敘述中已經(jīng)提到，但它們的組合最大的功效要遠遠大于它們的簡單相加，這憑借的是模式之外的完善的管理機制，先進的直銷管理知識，還有細致入微的服務，這也使得332品牌能夠成為網(wǎng)絡襯衫直銷行業(yè)的知名企業(yè)。

　　332在“呼叫中心”的建立方面對于接線員的聲音有著嚴格的挑選標準，語言方面除了會說流利的普通話外，還要通曉粵語、英語等。至于接線員與客戶溝通的技巧和本領都需經(jīng)過了統(tǒng)一的培訓才能上崗。在與消費者交流溝通方面，332除了定期通過體驗店舉辦免費體驗的活動外，數(shù)據(jù)庫被它視為客戶維系的“藏寶庫”。在如今產(chǎn)品同質化、營銷模式大同小異的行業(yè)情況下，只有在細節(jié)方面做得更為用心才能在市場上立足。

　　另外模式之外，332還特別注重實體店的作用。在很多人看來，網(wǎng)絡襯衫直銷的主要特色就是通過網(wǎng)絡實施購買交易，這是它與傳統(tǒng)實體店購買最大的區(qū)別，而332卻把這稱為自己的主要特色。這主要源于332對于消費者心理有著更深層次的認知。332品牌CEO葉新藝曾說，與凡客、PPG不同的是，332更注重客戶體驗。體驗是332襯衫品牌對于數(shù)據(jù)庫和呼叫中心模式的一種傳統(tǒng)實體回歸。網(wǎng)絡襯衫直銷消費者從傳統(tǒng)購買方式過渡到現(xiàn)代網(wǎng)絡購買，這種購物方式的改變的意識也是需要不斷培養(yǎng)，這個行業(yè)的隊伍才會越來越壯大。

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