破解：恒源祥商標(biāo)資產(chǎn)運作的奧秘

　　第二，必須要有把有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)整合放大的能力�，F(xiàn)在，絕大多數(shù)人的觀念是把構(gòu)成物質(zhì)的有形資產(chǎn)認(rèn)為是自己的財富，例如廠房、設(shè)備。在我看來，這些不是財富，而是成本，凡是物質(zhì)的東西都是成本。那什么是財富呢？只有當(dāng)建立起了無形資產(chǎn)，并鍛煉出了自己運營無形資產(chǎn)能力的時候，才是真正長遠(yuǎn)意義上的財富，各方有形的資源就可以為己所用。

　　第三，必須要有把資本資產(chǎn)和智慧資產(chǎn)運營和變現(xiàn)的能力。知識和智慧資產(chǎn)，是運營無形和有形資產(chǎn)的核心能力。即在把握消費者需求趨勢的基礎(chǔ)上，用智慧來創(chuàng)造第一，并形成自己的無形資產(chǎn)，再用自己的智慧運營無形和有形資產(chǎn)，獲得自己的利潤。

　　目前，不僅很多企業(yè)想加入恒源祥聯(lián)合體，還有企業(yè)想把企業(yè)資產(chǎn)無償并入。曾經(jīng)一家有數(shù)千員工的國營紡織企業(yè)老總找到劉瑞旗，希望將企業(yè)剝離干凈后并入恒源祥集團，并由恒源祥集團占51％的大股，而這家企業(yè)的凈資產(chǎn)就有7000多萬元。

　　“一流品牌一定要去一流的舞臺上去呈現(xiàn)自己，我們下一個贊助的目標(biāo)是足球世界杯”， 劉瑞旗興奮地告訴記者。他的辦公室寬大、古色古香，明清家具上擺滿了他收藏的圖書、古董，他愜意地沏茶完畢，走向辦公桌，隨手從抽屜里拿出了他已經(jīng)搜集到的世界杯資料，“2010年南非世界杯，三級贊助商的門檻是4000萬美元，二級贊助商的門檻是7500萬美元，恒源祥一定要盡快實現(xiàn)這個夢想，否則門檻越來越高了… …”

　　品牌憑什么持續(xù)引領(lǐng)消費者

　　——三次“跨洋品牌追尋”

　　“我們是誰？我們在哪？我們往何處去？”這個形而上學(xué)的人生命題，也是恒源祥一直在思考的一個深奧的企業(yè)命題：那些世界頂極品牌是如何打造出來的？他們是如何贏得消費者的長久喜愛的？

　　除了不斷拷問自己外，恒源祥掌門人劉瑞旗還把目光投向了全球那些成功的企業(yè)，瞄準(zhǔn)了全球頂極品牌的集中地——美國，企圖尋找相似的答案和軌跡。于是，先后有了2006年、2007年、2008年共三次、每次為期十多天的“跨洋品牌追尋”。

　　2006年：頂極品牌探尋

　　美國是全球最優(yōu)秀企業(yè)的集中地。世界500強企業(yè)中，美國占了60％以上。這個自然資源并不是最豐富的國家，依靠品牌、專利、技術(shù)等在不斷創(chuàng)造著驚人財富，這也是恒源祥需要學(xué)習(xí)、研究的關(guān)鍵。在這個全球都在高喊品牌經(jīng)營的時代，地球另一端的先行者們究竟用什么魔方來舞動市場經(jīng)濟這根無形的杠桿？

　　從2006年10月2日到10月15日，劉瑞旗拜訪了NIKE(耐克)總部、Cocacola(可口可樂)總部、Homedepot(家得寶)總部、otgan(八方環(huán)球)總部(全球領(lǐng)先的體育營銷服務(wù)公司)、CNN(美國有線廣播電視網(wǎng))總部，以及奧林匹克博物館，馬丁?路德?金紀(jì)念館等。

　　在十多天的旅程中，劉瑞旗走訪了世界上最成功的品牌企業(yè)、最權(quán)威的科研機構(gòu)、最特色的紀(jì)念場館，留存在他記憶最深處的，是對這些著名品牌共性的一些粗陋認(rèn)識：

　　歷史積累。每個成功企業(yè)都是有歷史的企業(yè)，而且歷史資料積累都做得很好，這是一筆寶貴的財富；

　　完整系統(tǒng)。每個成功企業(yè)都注重項目的目的性、計劃性和可操作性，預(yù)先調(diào)研，事后評估，注重系統(tǒng)的完整性，每個人、每個部門只是系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)，各盡其責(zé)、環(huán)環(huán)相扣；

　　整合資源。每個成功企業(yè)都十分注重整合全球最好的資源，采用最先進的技術(shù)，做最好的事——品牌經(jīng)營。

　　專注傳播。每個成功企業(yè)關(guān)于品牌的元素能得以很好的體現(xiàn)，并達(dá)到始終如一的傳播；

　　提前計劃。每個成功企業(yè)都提前一至兩年做項目計劃；以預(yù)算立項；

　　體驗至上。每個成功企業(yè)都有或大或小的體驗中心，與參觀者形成良好的互動；并成為一個產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)帶來額外收益；

　　劉瑞旗感言：“我們不遠(yuǎn)萬里來學(xué)習(xí)和體驗到的，或許是學(xué)術(shù)界早就發(fā)掘的公理。但困難的是，如何將這些公理真正加以貫徹、實施，成為支撐企業(yè)良好運行的骨骼和血液呢”？

　　但恒源祥至少明白了一條最樸素的道理，那就是，當(dāng)企業(yè)員工，和所有第一次來訪的客人都能愛上這個企業(yè)，企業(yè)的精神就得到了最好的表達(dá)和傳播。

　　2007年：五感研究探尋

　　2007年10月，恒源祥的第二次西行之旅開啟。與上次不同的是，此番西行的意義不僅停留于探究美國品牌企業(yè)，而在于探尋消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感覺器官是如何影響他們記憶的。為此，這次尋訪的目標(biāo)是那些美國大企業(yè)背后的智囊機構(gòu)——美國加州大學(xué)聽覺語音實驗室、House Ear Institute、Givaudan(奇華頓)公司、IFF國際香精香料公司，還有全球唯一專門研究嗅覺和味覺的機構(gòu)Monell，通過對他們的深入接觸，為描繪恒源祥的品牌五感綜合印象的藍(lán)圖錦上添花。

　　此次五感之旅的首站，是造訪位于美國西海岸加利福尼亞洛杉磯加州大學(xué)的聽覺語音實驗室。他們參觀了當(dāng)今世界最先進的聽覺及語音研究實驗室，并與該實驗室主任、一位名叫曾凡剛的中國科學(xué)家進行了深入探討。

　　“恒源祥這樣一個生產(chǎn)羊毛制品的企業(yè)為什么會對人類五感產(chǎn)生興趣？”接待恒源祥考察團的曾教授終于掩不住自己的好奇，不解地向劉瑞旗詢問。

　　劉瑞旗開懷一笑，答道：“因為品牌是消費者的記憶，而消費者是通過五種感覺器官來記憶的，所以我們一直在尋找世界上最好的、最權(quán)威的研究機構(gòu)進行合作，幫助恒源祥來完成尋找五感綜合交叉感官印象的這一目標(biāo)。”

　　聽罷這個言簡意賅的解釋，曾教授才打消了疑問。

　　這是恒源祥第一次與國際上頂尖的聽覺研究機構(gòu)進行接觸，恒源祥的品牌理念與科學(xué)家的研究成果緊緊地掛上了鉤。

　　恒源祥五感之旅的第二站，是全球目前排名第一和第二的香精和香料公司奇華頓公司和IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)國際香精香料公司。

　　在奇華頓，該公司副總裁的話讓他們記憶深刻，“不要以為奇華頓只是提供給人們香精和香料，我們真正提供消費者的是美好的感官體驗”�？疾炱嫒A頓公司使劉瑞旗意識到，現(xiàn)代香水不僅僅是一瓶簡單的帶有香味的液體，而是一個使消費者和品牌緊緊相連的紐帶。因為氣味能直接作用于人大腦的情感中心，能喚起人類深層次的記憶。

　　該公司首席技術(shù)官同時也提到了“聯(lián)覺”的概念，這與恒源祥在研究五感中所提出的感觀綜合交叉的概念如出一轍，即當(dāng)你聞到一種氣味就會令你仿佛看到這個物品或者聽到某種聲音。他舉了個依卡璐品牌的例子，該公司采用各種顏色的瓶子表示不同情緒的香味概念。1995年時伊卡璐的銷售額是四千五百萬美元，在使用了“色彩—香味—情緒”這一策略后，1997年銷售額上升了十倍，達(dá)到四億五千萬美元。他認(rèn)為感官體驗的營銷就是在創(chuàng)造一個嗅覺的標(biāo)志。

　　當(dāng)日下午，劉瑞旗一行又馬不停蹄地走進了另一個香味的世界——IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)國際香精香料公司。

　　“香精是情感的催化劑”，“我們創(chuàng)造令人們熱愛的獨特的芬芳和美味體驗”這兩句話反復(fù)出現(xiàn)在IFF負(fù)責(zé)人的介紹中。在IFF看來，香精與情感是密不可分的：香氣比其他感官刺激更能喚起人們的情感；香氣能傳遞一些有關(guān)情感的信息，來支持品牌和品牌的定位；香氣能激發(fā)或增強各種情緒；香水能很好地培養(yǎng)和延伸品牌的情感。理解品牌、理解消費者和理解香精是相輔相成的，最終三者的結(jié)合要引起情感共鳴。

　　劉瑞旗也向他們介紹了恒源祥對于品牌的理解，消費者對品牌需求的最高境界就是情感需求。恒源祥現(xiàn)在要做的就是要滿足消費者情感的需求，創(chuàng)造一個五感綜合的感官印象，使消費者從五感中的任何一個感官就能引起綜合交叉的情感反應(yīng)，從而對品牌產(chǎn)生長久的記憶。IFF覺得恒源祥的理念是十分領(lǐng)先的，他們立即委托IFF在上海的亞太總部與恒源祥進行聯(lián)系，商討進一步合作事宜。

　　其實，在2006年那次西行探尋之旅中，劉瑞旗還拜訪了全球唯一專門研究嗅覺和味覺的機構(gòu)、著名的Monell體驗中心。令人驚訝的是，全球幾乎90％的大型化妝品、食品和飲料企業(yè)都是Monell的客戶。在2007年5月，恒源祥成為了美國Monell的會員，也是唯一的一名中國會員。

　　同樣是西行，2006年的品牌之行已變成2007年的五感之旅。從品牌到五感，是恒源祥一個深入拓展的過程，一個精益求精的轉(zhuǎn)變。如果說先前的品牌之旅，是恒源祥探究著名品牌內(nèi)涵、感受知名品牌文化的一堂導(dǎo)讀課，那么此番五感之旅，是恒源祥深入對品牌、消費者研究的一堂理論實踐課。

　　2008年：神經(jīng)記憶探尋

　　消費者的“五感”是如何影響他們的記憶的？這促成了劉瑞旗的第三次西行之旅。

　　2008年10月6日，恒源祥集團董事長劉瑞旗一行來到美國紐約哥倫比亞大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)和行為中心，拜訪了2000年諾貝爾獎生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獲得者坎德爾教授，就品牌五感與消費者神經(jīng)記憶的關(guān)系做了請教。

　　10月8日，劉瑞旗到美國芝加哥大學(xué)拜訪了世界著名的社會神經(jīng)學(xué)家、美國心理科學(xué)協(xié)會主席、該校社會神經(jīng)和認(rèn)知中心教授John Cacioppo，共同探討了社會影響和人際關(guān)系如何影響人的認(rèn)知和情感，以及背后的神經(jīng)基質(zhì)、周邊回應(yīng)，并探討了合作消費者品牌心理等研究。

　　劉瑞旗認(rèn)為，未來恒源祥要做的是要滿足人類的精神需求，要通過五感來“教育”人們的記憶，通過五感綜合交叉來記憶品牌，未來的品牌就是代表一種生活方式。恒源祥要創(chuàng)造的五感綜合交叉的感官印象其實就在創(chuàng)造生命，這就是人們對一個品牌的記憶。

　　劉瑞旗希望，恒源祥品牌在不久的將來能在消費者頭腦中有一個獨特深刻的記憶，未來恒源祥將有一個視覺形象，消費者一看就知道這是恒源祥；未來恒源祥將有一種聲音，消費者一聽就知道這是恒源祥；未來恒源祥將有一種氣息，消費者一聞就知道這是恒源祥；未來恒源祥將有一種味道，消費者一嘗就知道這是恒源祥；未來恒源祥還將有一種觸感，消費者一摸就知道這是恒源祥……恒源祥將通過這5種完整的感覺讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，繼而產(chǎn)生“幻覺”，這幻覺就是恒源祥品牌的個性體現(xiàn)。

　　當(dāng)然，這是恒源祥自己的期望。

　　與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國的品牌經(jīng)營活動還處在非常初級的階段，至今還沒有一個中國品牌能做到通過這5種感覺讓消費者對品牌進行認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同，最終到長期消費、長期追隨，但是恒源祥很早就已經(jīng)認(rèn)識到，并為此做了長期的準(zhǔn)備、探索，這對于恒源祥品牌和中國的品牌經(jīng)營事業(yè)都有前瞻價值和現(xiàn)實意義。