體育商人李寧的三分鐘與二十年

　　重新向前

　　適應(yīng)地心引力后，李寧的步伐邁得越來(lái)越嫻熟，他從正對(duì)著主席臺(tái)的大屏幕上奔跑之時(shí)，更高、更快、更強(qiáng)的體育精神得到淋漓盡致地展現(xiàn)。

　　但李寧公司卻經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索，才重新找到“感覺(jué)”。

　　2001年，正值中國(guó)加入WTO，也是中國(guó)企業(yè)實(shí)踐和學(xué)界討論國(guó)際化之時(shí)。海爾把冰箱賣到了美國(guó)，華為開始為亞洲一些國(guó)家提供通訊設(shè)備。

　　在這之前兩年，李寧公司就前去德國(guó)參加了體育用品博覽會(huì)，還贊助了法國(guó)體操隊(duì)和世界大運(yùn)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)等，但效果并不明顯，海外市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)只占公司總業(yè)績(jī)的2.4％，更談不上知名度。

　　與此同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯卻先后進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而且迅速地?fù)屨剂死顚幹袊?guó)市場(chǎng)份額第一的位置。

　　更可怕的是增長(zhǎng)率的落后。2003年到2005年，李寧銷售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為39％，遠(yuǎn)低于耐克的41％和阿迪達(dá)斯的66％。換句話說(shuō)，差距在拉大。

　　相比國(guó)際化的投入產(chǎn)出差，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額被蠶食才是真正值得警醒的。

　　2004年李寧公司在香港上市之前，被《華爾街日?qǐng)?bào)》尖刻地批評(píng)為搖擺在休閑和專業(yè)之間的“墻頭草”，找不到自己的方向。

　　的確，當(dāng)李寧公司看到國(guó)際咨詢公司得出“定位不清楚、戰(zhàn)略不清晰、企業(yè)文化沒(méi)凝聚力”的結(jié)論時(shí)，也是大吃一驚，開始遵從咨詢公司的建議，走專業(yè)化路線。之前，李寧公司甚至還推出了李寧牌化妝品和李寧牌錢包這樣的產(chǎn)品。

　　李寧公司2007年年報(bào)中顯示，其營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)36.7％至43.5億元，位居中國(guó)市場(chǎng)第三，其17％的市場(chǎng)份額與耐克和阿迪達(dá)斯的差距已經(jīng)縮小。

　　世界沸騰了

　　3分鐘的祥云邁步后，李寧到了引燃棒前，略微的停頓之后，點(diǎn)火！巨大的祥云火炬轟然照亮了整個(gè)鳥巢。

　　2008年8月9日零時(shí)之后，李寧公司CEO張志勇短期內(nèi)可能不需要再為李寧及公司的知名度感慨了。先前，他在一所大學(xué)演講時(shí)，臺(tái)下的學(xué)生竟然表示沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)李寧。

　　其實(shí)這是李寧為了李寧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，數(shù)年來(lái)“處心積慮”的結(jié)果。

　　2003年，李寧內(nèi)心的奧運(yùn)情結(jié)還是引燃了公司的DNA。在填出一個(gè)天文數(shù)字，卻仍無(wú)緣奧運(yùn)贊助商之后，李寧公司調(diào)整國(guó)際化戰(zhàn)略為“先打國(guó)際品牌，再做國(guó)際市場(chǎng)”，并從2005年開始設(shè)計(jì)了一系列富有中國(guó)元素的產(chǎn)品。

　　“沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家比中國(guó)更重視奧運(yùn)，作為中國(guó)本土最大的體育用品公司，奧運(yùn)營(yíng)銷放在戰(zhàn)略至高點(diǎn)�！睆垜c認(rèn)為這是李寧公司絕對(duì)不能放棄的優(yōu)勢(shì)。

　　“李寧離不開中國(guó)特色，因?yàn)轶w育從根本上來(lái)說(shuō)是民族性。民族情感應(yīng)該是體育品牌的基礎(chǔ)，越是民族的越是世界的�！北本┐髮W(xué)品牌研究中心主任江明華教授說(shuō)。

　　據(jù)李春陽(yáng)介紹，未來(lái)李寧公司一方面用70％左右力量發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)開拓國(guó)際市場(chǎng)，本屆奧運(yùn)會(huì)贊助西班牙、阿根廷代表團(tuán)就是開端。

　　按照李寧公司一貫的作風(fēng)，以及考慮可能引起的商業(yè)利益沖突，萬(wàn)眾矚目的點(diǎn)火之后，李寧和李寧公司拒絕了近期內(nèi)所有媒體的采訪，李寧公司政府公關(guān)與對(duì)外事務(wù)總監(jiān)張小巖表示，“李寧點(diǎn)燃火炬并不代表李寧公司，而是代表個(gè)人，甚至只能說(shuō)是代表13億中國(guó)人�！�

　　但在江明華教授看來(lái)，不需要墨守成規(guī)的機(jī)會(huì)似乎出現(xiàn)了。“不用諱言李寧點(diǎn)火對(duì)公司品牌的宣傳效應(yīng),這是客觀存在的。李寧點(diǎn)火使得李寧品牌不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO，不再是無(wú)數(shù)的中國(guó)品牌之一，而是變得生動(dòng)立體，成為中國(guó)品牌的代表�！�

　　“改革開放30年的成果，張藝謀的開幕式看不出來(lái)，卻在李寧身上體現(xiàn)出來(lái)了。中國(guó)體育興起的18年，也縮影在了他身上�！濒敼庑ρ缘�，“他輝煌過(guò)也失敗過(guò)，揮一揮手難說(shuō)再見，20年疊加了一個(gè)民族品牌創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)了�！�

　　8月24日，奧運(yùn)會(huì)閉幕，李寧又會(huì)前往佛山參加在他心中同樣重要的比賽——李寧杯全國(guó)少年兒童體操錦標(biāo)賽。1998年佛山體育學(xué)校落成之后，這項(xiàng)每年至少花費(fèi)25萬(wàn)元的比賽，一直沒(méi)有間斷，目的只是為了讓更多的孩子接觸和了解體操。