劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

分享到： | | | | 2006-7-14 09:17

劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

　　劉翔的商業(yè)價值

　　2004年，可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個積極的信號，表達了關(guān)注年輕一代消費者的戰(zhàn)略意圖。開始隊百事可樂的反擊！

　　可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績完成奧運傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。

　　2004年9月１９日，“中國飛人”劉翔作為重慶隆鑫摩托車企業(yè)的形象代言人；

　　2004年9月14日，國內(nèi)“煙草巨頭”湖南白沙集團卻脫穎而出，出人意料地和飛人劉翔實現(xiàn)“閃電”簽約。

　　2004年10月23日，劉翔出現(xiàn)在寧波服裝城的杉杉公司。兩年合同1000萬據(jù)可靠消息稱，杉杉集團拋出一千萬元人民幣，請劉翔作形象代言人，一個星期前，合同已經(jīng)簽好，期限是兩年。杉杉方面在現(xiàn)場打出了巨大的標語———“中國的劉翔，中國的杉杉�！�

　　2005年9月26日，第二任上海形象代言人聘任儀式在市政府貴賓廳舉行，姚明和劉翔將共同代表上海。姚明、劉翔分別象征著上海“高度”和“速度”；

　　耐克成功押寶劉翔的故事又一次證明了耐克仍然是中國企業(yè)無法企及的營銷老手。

　　“耐克倡導(dǎo)的精神可以在劉翔身上體現(xiàn)得天衣無縫�！盝WT的創(chuàng)意團隊決定運用亞洲人的定義，因為劉翔不只是屬于中國人的榮耀，而是中國人幫亞洲人在國際上爭到的榮耀。

　　耐克與劉翔合作的廣告片告訴所有中國人：“耐克知道你們驕傲什么！”這應(yīng)該是對耐克本土化策略的最好總結(jié)。

　　2005年12月19日，奧運冠軍劉翔將攜手卡通人物“阿嬌”和“阿�！惫餐霈F(xiàn)在央視黃金時間播出的可口可樂賀歲廣告中�？煽诳蓸分袊鞠嚓P(guān)人士向記者透露，劉翔已與可口可樂簽約，成為可口可樂公司2006年代言人.

　　2月28日，伊利集團在北京飯店與飛人劉翔簽約，劉翔從即日起成為該公司形象代言人。未來，雙方將共同詮釋“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌新主張。

　　劉翔品牌價值的開發(fā)

　　雅典現(xiàn)場報道在劉翔一舉奪得110米欄飛人桂冠后，對他的獎金金額已紛紛浮出水面。據(jù)保守估計，飛人可能得到的獎金數(shù)額，將不會低于500萬人民幣。
　
　　劉翔的獎金來源分為三類。一類是國家獎勵；二類是當(dāng)?shù)卣莫剟�；三類是各類企業(yè)的獎勵以及形象廣告代言費用。企業(yè)的形象代言廣告收入將是劉翔最為可觀的收入。重慶企業(yè)的獎勵僅僅是劉翔打開“阿里巴巴”大門后的第一筆財富，由于劉翔的陽光形象以及他在亞洲無人替代的飛人地位，今后，大量的“訂單”還將紛至沓來，2005年估計劉翔個人的廣告收入超過2000萬，成為中國體育富豪第一人。但是不得不提的是，劉翔的收入與同在上海的姚明相比，簡直是小巫見大巫了！

　　這是一個品牌為王的商業(yè)時代，當(dāng)明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評判的大眾品牌。

　　對于劉翔品牌潛在的巨大的商業(yè)價值，雖然在雅典奧運會后，有人就呼吁應(yīng)成立“翔之隊”來負責(zé)劉翔的商業(yè)開發(fā)，不過目前劉翔的商業(yè)開發(fā)還是由中國田協(xié)開發(fā)部來負責(zé)，此外還有包括律師、市場顧問等不少人在進行協(xié)助。據(jù)國家田徑中心副主任王大衛(wèi)介紹，這樣可以讓教練員和運動員專心地投入訓(xùn)練和比賽，可以更好地發(fā)揮中國田協(xié)的專業(yè)優(yōu)勢，而且可以保證各方面的最大利益。

　　中國田協(xié)按照“分級開發(fā)，總量控制”的原則，將劉翔的整體商務(wù)開發(fā)分為三級。

　　劉翔對一級商家的回報是出席兩次活動、專門拍攝一次廣告；第二個等級是不出席活動，不到專門的攝影棚和地點拍攝廣告，在不影響劉翔訓(xùn)練的前提下可以在訓(xùn)練當(dāng)中或訓(xùn)練結(jié)束后拍攝畫面；第三個等級就是只能用現(xiàn)有的畫面作為廣告宣傳畫。

　　目前劉翔的“產(chǎn)權(quán)”屬于中國田協(xié)，中國田協(xié)負責(zé)與商家談判劉翔的代言或廣告事宜，收入則由中國田協(xié)和劉翔分成很顯然，作為舉國體制下的運動員，劉翔產(chǎn)權(quán)屬于中國田協(xié)、收入與田協(xié)分成并沒有什么異議，但劉翔R這樣一個中國體育多少年都難得一見的高端品牌，交由中國田協(xié)來打理，卻是最大的戰(zhàn)略失誤，因為中國田協(xié)在品牌營銷上是不折不扣的超級業(yè)余水平。據(jù)悉，劉翔本人也曾有過找專業(yè)經(jīng)紀人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是：劉翔不可能像姚明那樣商業(yè)化，田徑管理中心堅決反對將劉翔商業(yè)化，過度的商業(yè)只可能毀了劉翔。

　　客觀而言，田管中心確實顯現(xiàn)了對劉翔栽培和愛惜人才的一片苦心，但如此否定的理由實在過于牽強。因為體育明星聘用專業(yè)經(jīng)紀人，并不等于就會與“過度的商業(yè)”劃等號，姚明恰恰就是最好的例證。姚明與“姚之隊”達成共識，打好籃球始終是他的第一要務(wù)，因為打好籃球是對個人品牌內(nèi)涵的保護，而過度商業(yè)化則只會竭澤而漁！