“恒源祥”品牌值多少－－經(jīng)典案例

　　世界最大的毛絨生產(chǎn)企業(yè)、在華東乃至全國(guó)久負(fù)盛名的恒源祥曾經(jīng)拿著自認(rèn)為價(jià)值6個(gè)億（未經(jīng)中介機(jī)構(gòu)評(píng)估，以盈利能力計(jì)算）的品牌去銀行辦理?yè)?dān)保貸款，卻遭到銀行的冷遇，沒(méi)有人愿意接手。

　　有關(guān)人士說(shuō)，以企業(yè)品牌擔(dān)保貸款的做法在國(guó)內(nèi)尚無(wú)先例。恒源祥總經(jīng)理劉瑞旗表示：這件事反映出我們國(guó)家企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)在市場(chǎng)運(yùn)作中的尷尬地位——有名而無(wú)實(shí)。

　　他指出，如果無(wú)形資產(chǎn)得不到真正的認(rèn)可，不能在市場(chǎng)上自由地流通，那將嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)想迅速發(fā)展趕超國(guó)外先進(jìn)企業(yè)將不太可能。“品牌等無(wú)形資產(chǎn)在法律上已經(jīng)得到了承認(rèn)，但在實(shí)際的市場(chǎng)操作中卻還有很多問(wèn)題�！�

　　絨線曾經(jīng)被人們稱為“軟黃金”。在商品供不應(yīng)求的年代里，往往成為人們的搶購(gòu)物，被稱為“皇帝女兒不愁嫁”的商品。因此恒源祥在大好的機(jī)遇里得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的大力追捧，成功地實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展�？梢哉f(shuō)在恒源祥的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)和顧客給予恒源祥的遠(yuǎn)勝過(guò)給予其他同類產(chǎn)品企業(yè)的要多，以至于恒源祥至今仍然正在享用這一福澤，即恒源祥現(xiàn)在引以為豪的“名牌效應(yīng)”。

　　所以劉瑞旗希望借“名牌效應(yīng)”的東風(fēng)使企業(yè)得到超常規(guī)的發(fā)展，于是他便順理成章地想到了拿恒源祥的品牌擔(dān)保貸款的點(diǎn)子，可是卻沒(méi)有想到這竟使得恒源祥面臨一個(gè)尷尬的局面。恒源祥認(rèn)為自己的這個(gè)品牌的價(jià)值高達(dá)6個(gè)億，但是，接連找了包括國(guó)有、民營(yíng)在內(nèi)的5、6家銀行，都吃了“閉門羹”。這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了什么問(wèn)題？
 
讓我們先來(lái)聽(tīng)聽(tīng)金融界的聲音：

　　一位銀行客戶經(jīng)理：“以品牌來(lái)做擔(dān)保不具備操作性，因?yàn)槠放苾r(jià)值是很難量化和兌現(xiàn)的，“銀行憑什么相信你就值6個(gè)億呢？我們?cè)诓僮鲿r(shí)怎么輸入擔(dān)保資料呢？

　　匯豐銀行有關(guān)人士：“恒源祥沒(méi)有找過(guò)我們，不過(guò)，企業(yè)向銀行貸款是有一整套風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系的，企業(yè)只有通過(guò)銀行的一系列考核才能獲得貸款，而品牌本身其實(shí)沒(méi)有銀碼，只不過(guò)是一種信譽(yù)而已”。

花旗銀行有關(guān)人士說(shuō)：“品牌說(shuō)到底是一種信譽(yù)，而信譽(yù)其實(shí)只是整個(gè)企業(yè)的一部分，花旗要放貸給一個(gè)企業(yè)也不能僅從品牌來(lái)考慮，而要考察整個(gè)企業(yè)的狀況。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，事實(shí)上銀行接受品牌擔(dān)保會(huì)擔(dān)負(fù)很大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)都可能改變品牌的價(jià)值，知名品牌并不是“終身制”，今天是知名品牌并不能保證它以后還是。銀行不敢僅以品牌擔(dān)保就向企業(yè)貸款，怕的就是這個(gè)企業(yè)萬(wàn)一真的還不出錢，而用來(lái)做擔(dān)保的所謂知名品牌到時(shí)候又根本轉(zhuǎn)讓不出去、兌現(xiàn)不了。但是如果以“可口可樂(lè)”這樣的品牌作抵押，那銀行可能就可以操作了，因?yàn)槟莻�(gè)品牌想要的人太多啦！

　　綜上所述，雖然聲音眾多，但是歸根結(jié)底就是一個(gè)意思，現(xiàn)在的銷售額也好，業(yè)界的信譽(yù)也好，劉瑞旗的個(gè)人品牌也好，這些放到金融信貸中都不能成為可以擔(dān)保的有價(jià)資產(chǎn)，也不能有效的支撐起恒源祥的品牌價(jià)值框架。
 
金融界的聲音說(shuō)明了什么？

　　其實(shí)這就為我們的疑問(wèn)引出答案了。

　　第一，品牌價(jià)值評(píng)估感性預(yù)測(cè)居多，在品牌價(jià)值的評(píng)估中，正確的方法應(yīng)是逐層剔除有形資產(chǎn)成本投入后，剩余下來(lái)的才可能是無(wú)形資產(chǎn)投入的收益。而且這種收益的評(píng)估絕對(duì)不是感性的，而是理性的和量化的。

　　正如英特品牌管理集團(tuán)首席執(zhí)行官米切爾伯金所言：“品牌的價(jià)值如同其他類型的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣，是未來(lái)所有權(quán)收益的現(xiàn)值，他必須是具有生命力的、可審計(jì)的、可靠的、可行的，而且還要充分考慮品牌甚至在衰退期的盈利能力等。

　　一句話，這里的品牌價(jià)值是以可信的、可考證的數(shù)據(jù)形式存在的，而不僅僅是對(duì)資本規(guī)模的評(píng)估和對(duì)以往銷售額的感性估計(jì)。而包括恒源祥在內(nèi)的許多中國(guó)企業(yè)在評(píng)估品牌的價(jià)值上往往進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，常把企業(yè)的總資本的產(chǎn)出也就是歷年的銷售額拿來(lái)評(píng)估品牌的價(jià)值。

　　這就解答了前面的一個(gè)問(wèn)題，為什么銀行會(huì)擔(dān)心這個(gè)企業(yè)萬(wàn)一真的還不出錢，而用來(lái)做擔(dān)保的所謂知名品牌到時(shí)候又根本轉(zhuǎn)讓不出去、兌現(xiàn)不了。所以甚至連花旗這樣的國(guó)際大銀行也難以承接這筆業(yè)務(wù)。

　　第二，恒源祥的品牌力尚未真正形成，讓我們來(lái)檢視它在消費(fèi)者腦海中留下的是一些什么理念、精神？衡量一個(gè)品牌是不是真正的品牌的考量標(biāo)尺卻遠(yuǎn)不止這些，你必須要給顧客一種綜合的體驗(yàn)。在市場(chǎng)中你的品牌可以替代多少同類品牌？譬如可口可樂(lè)就覆蓋了一大片的替代品，顧客有時(shí)候根本不用選擇就會(huì)買它。

你的品牌在他們的心目中品牌是什么？不是什么？你帶給他們什么樣的精神和理念？從目前的顧客認(rèn)知來(lái)看恒源祥在消費(fèi)者心目中是一種有名的質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的絨線產(chǎn)品，從目前的銷量來(lái)看，也僅僅是填補(bǔ)了市場(chǎng)需求的空白罷了，距離真正的品牌都還有一段距離。
　　這里又為我們找到了另外一個(gè)質(zhì)疑的答案，如果以“可口可樂(lè)”這樣的品牌作抵押，那銀行可能就可以操作了，為什么？因?yàn)闊o(wú)數(shù)的例證表明可口可樂(lè)在全球億萬(wàn)的消費(fèi)者甚至?xí)�不假思索地選擇他，而不會(huì)或者很少選擇其他品牌的飲料。

　　正是這些“不假思索”的消費(fèi)者為可口可樂(lè)的品牌奠定了未來(lái)的盈利能力的基礎(chǔ)，無(wú)論可口可樂(lè)的老板換了誰(shuí)也影響不了他們對(duì)可口可樂(lè)的熱愛(ài)，答案就是這么簡(jiǎn)單！這也是恒源祥品牌擔(dān)保貸款失敗的主要原因！

　　第三，國(guó)內(nèi)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估方法和評(píng)估水平缺乏國(guó)際通行的權(quán)威性，中國(guó)的品牌請(qǐng)不同的評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估，就會(huì)有相差很大的評(píng)估結(jié)果，這樣的結(jié)果很難得到業(yè)界的公信，又怎么能夠讓銀行放心呢？

　　怪不得一位著名銀行人士直言不諱地說(shuō)，以“恒源祥”來(lái)?yè)?dān)保不太現(xiàn)實(shí)。在此筆者不禁想插一句，恒源祥既然認(rèn)為自己的品牌價(jià)值真實(shí)的存在，而且價(jià)值不菲，那么不如請(qǐng)?jiān)趪?guó)際上公認(rèn)的權(quán)威品牌管理評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)為你評(píng)估呢，興許這樣能讓中國(guó)的銀行家們信服。

　　劉瑞旗的雄心和戰(zhàn)略構(gòu)想實(shí)際上代表了中國(guó)大多數(shù)老板的思想，當(dāng)我們回顧現(xiàn)在的大陸富豪時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們基本上都是在一二十年間高速成長(zhǎng)起來(lái)的。在他們的思維里已經(jīng)形成了定式，認(rèn)為只有通過(guò)超常規(guī)發(fā)展才能做大。

　　這就是我們的許多企業(yè)家敢于冒險(xiǎn)，甚至放言“只有想不到的事、沒(méi)有做不到的事”的豪言壯語(yǔ)。這恰恰與歐美企業(yè)老板和高管們所奉為金科玉律的“做正確的事”形成鮮明的對(duì)比。

　　劉瑞旗期望企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的勇氣與膽識(shí)固然可嘉，但是現(xiàn)實(shí)的狀況證明，在目前的中國(guó)國(guó)情下，以及恒源祥目前的品牌力的限制下，明顯這是不現(xiàn)實(shí)的。

　　所以建議恒源祥暫時(shí)放棄急速擴(kuò)張的想法，把有限的資金用在強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，只有這樣才能集結(jié)有效資源，在傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能有效地打造出“市場(chǎng)可感知的質(zhì)量”，贏得顧客的青睞。要塑造真品牌，非此路莫屬。

　　總之，以恒源祥目前的境況來(lái)看，超常規(guī)發(fā)展為時(shí)過(guò)早，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。