百事流行鞋：矛盾統(tǒng)一中的品牌創(chuàng)建奇跡

　　基本上可以說，從華福技貿(mào)到百事鞋業(yè)的成功轉(zhuǎn)型是矛盾統(tǒng)一中的一個(gè)品牌創(chuàng)建奇跡。從一開始到現(xiàn)在，華福技貿(mào)一直都在解決著三個(gè)最主要的矛盾。第一個(gè)矛盾是企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇矛盾，第二個(gè)矛盾是關(guān)于產(chǎn)品定位的問題，第三個(gè)矛盾是品牌價(jià)值的認(rèn)可矛盾。

　　福建是中國最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，在閩江三角洲和晉江三角洲一帶聚集的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，國際品牌的全球OEM定單也大部分聚集于此，所以，李寧公司花了好多錢設(shè)立的鞋業(yè)開發(fā)中心就選址在福州而不是其他地方。這樣一個(gè)聚集人力資源與生產(chǎn)資源的地方為什么不能夠誕生行銷全國的品牌呢？

　　百事鞋業(yè)以及他后來的追隨者們以實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)回答了上面的疑問。自1998年開始，華福技貿(mào)開始實(shí)行企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，從一家傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為內(nèi)銷型的品牌推廣企業(yè)。他們的這一舉措在2000年蔚然成風(fēng)，百事鞋業(yè)以及緊隨其后的安踏鞋業(yè)成為業(yè)界效仿的對(duì)象。國際市場(chǎng)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)，這兩大原因使大量靠為國際品牌OEM加工而積累豐厚財(cái)富的民營企業(yè)不的不重新選擇，他們絕大多數(shù)走上了自創(chuàng)品牌的道路。只不過，華福技貿(mào)比他們都早而已，但是正是這個(gè)時(shí)間差給后來者樹立了不可逾越的屏障。

　　基本上可以說，從華福技貿(mào)到百事鞋業(yè)的成功轉(zhuǎn)型是矛盾統(tǒng)一中的一個(gè)品牌創(chuàng)建奇跡。從一開始到現(xiàn)在，華福技貿(mào)一直都在解決著三個(gè)最主要的矛盾。

　　第一個(gè)矛盾是企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇矛盾，從趨勢(shì)來看，外貿(mào)企業(yè)要想在當(dāng)今迅速變革的市場(chǎng)中保持長久的企業(yè)贏利能力，走實(shí)業(yè)做品牌是一條不得不走的選擇，可是，從一個(gè)外向型國際貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)的品牌行銷企業(yè)，的確是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)、人力資源與市場(chǎng)的壓力和品牌運(yùn)作模式形成一個(gè)矛盾，而且市場(chǎng)是不會(huì)給你從容不迫你解決問題的時(shí)間的。（同樣的問題一樣在大量的OEM加工企業(yè)身上，他們看起來會(huì)比外貿(mào)類企業(yè)更為艱難，具體原因本文不再展開闡述）；

　　第二個(gè)矛盾是關(guān)于產(chǎn)品定位的問題，到底是做運(yùn)動(dòng)鞋還是休閑鞋，百事鞋業(yè)用了將近1年的時(shí)間解決這個(gè)矛盾，后來他們放棄了最初的“運(yùn)動(dòng)休閑鞋”的市場(chǎng)定位，采用了“流行鞋”的市場(chǎng)定位，看起來好象是在玩文字游戲，實(shí)際上這幾個(gè)簡單字眼的轉(zhuǎn)變背后是昂貴的學(xué)費(fèi)和代價(jià)；

　　第三個(gè)矛盾是品牌價(jià)值的認(rèn)可矛盾，初步解決這個(gè)問題，華福技貿(mào)用了將近2年的時(shí)間，以后這個(gè)問題會(huì)以其他形式出現(xiàn)在華福技貿(mào)的決策者面前。從一開始，在華福技貿(mào)公司內(nèi)部、代理廣告公司、經(jīng)銷代理商之間對(duì)“百事鞋業(yè)”的品牌價(jià)值定位就有著許許多多的不同意見，最大的矛盾是與百事可樂的關(guān)系，有利有弊，每個(gè)人都說不清，一直到了“I世紀(jì)MAN”的出現(xiàn)，市場(chǎng)實(shí)踐證明了這個(gè)新品牌戰(zhàn)略的效用——從理論上可以概括為：為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)品牌延伸新產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)副品牌，并且在獨(dú)立開展副品牌的市場(chǎng)行銷中同時(shí)為主品牌累積豐富的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而形成良性的互動(dòng)循環(huán)——這個(gè)矛盾的解決一開始目標(biāo)并不是非常清晰，只是慢慢的才建立了這個(gè)系統(tǒng)，值得慶幸的是，華福技貿(mào)解決這一問題的時(shí)候，市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)如現(xiàn)在之多的后來者。當(dāng)現(xiàn)在這些后來者急于解決自己的品牌戰(zhàn)略問題的時(shí)候，華福技貿(mào)已經(jīng)甩開這個(gè)包袱，開始大踏步跑馬圈地。

　　I世紀(jì)MAN的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中非常重要的一條經(jīng)驗(yàn)就是媒體創(chuàng)意策略的運(yùn)用，從央視直播2000的連續(xù)套播到現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的大力度投播，從《體壇周報(bào)》的異形版面到各地人才市場(chǎng)的招聘啟事特輯的封面廣告……該省時(shí)省，該花時(shí)花，這種對(duì)廣告媒體學(xué)的深刻認(rèn)識(shí)不是他的后來者可以很快學(xué)得到的。只是，也許這是因?yàn)檫@種原因錯(cuò)失了推出I世紀(jì)MAN的新版廣告的最好時(shí)機(jī)。

　　我一直相信廣告是社會(huì)文化的產(chǎn)物。尤其2000年夏天許多大品牌的全新版本電視廣告更讓我對(duì)這點(diǎn)堅(jiān)信不疑�？煽诳蓸�、百事可樂、愛立信等等品牌的電視廣告中紛紛出現(xiàn)虛擬時(shí)空、數(shù)碼空間、三維偶像等場(chǎng)景，這些無疑是媒體炒作火熱的.COM文化在廣告中的映射。因?yàn)橛辛诉@些大牌廣告的頻繁暴露在先，百事鞋業(yè)在9月的奧運(yùn)會(huì)期間推出“讓I世紀(jì)MAN動(dòng)起來”的新版廣告播出在后，無疑市場(chǎng)沖擊力削弱了許多。