從家族企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)："李寧"大轉(zhuǎn)身

　　2005年1月18日，李寧有限公司與NBA共同召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布“李寧”正式成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴”�！袄顚帯钡幕@球及品牌活動(dòng)將會(huì)出現(xiàn)在面向全國直播的NBA比賽過程以及NBA的全球及中國官方網(wǎng)站上，NBA還將幫助“李寧”尋找合適的NBA球員簽約，進(jìn)行媒體廣告的拍攝和促銷活動(dòng)的推廣。應(yīng)該說，2004年是“李寧”品牌風(fēng)光無限的一年———不僅隨著中國隊(duì)一次次地登上奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)而大放異彩，還成功地在香港上市，成為中國第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。新年伊始，李寧將把體育營銷的“球”投向NBA這個(gè)利潤筐的POSS，在再度引起矚目之際，也將泛起更多的懷疑。

從家族企業(yè)到現(xiàn)代化企業(yè)

　　1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣東三水成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”，從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，主要成員為李寧和他的隊(duì)友。1996~1997年的“李寧”，在亞洲金融風(fēng)暴時(shí)期是一個(gè)調(diào)整階段。那個(gè)時(shí)候公司作了兩個(gè)意義深遠(yuǎn)的決策：

　　第一是決定要進(jìn)行企業(yè)現(xiàn)代化的工作，從一個(gè)家族性公司變身為一個(gè)現(xiàn)代化的公司。由于民營公司不可避免的家族企業(yè)特性，“李寧”果斷出手，讓高層領(lǐng)導(dǎo)的所有親屬離開公司——1996年12月，集團(tuán)當(dāng)時(shí)的辦公室副主任柳寧（李寧的嫂子）、集團(tuán)銷售中心常務(wù)副總經(jīng)理覃謙（李寧表弟）等人相繼離職；第二個(gè)決定就是企業(yè)總部從廣東搬到北京。三水畢竟是一個(gè)小地方，而搬到北京后，則為吸引一些高水平的人才打下了基礎(chǔ)。1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營；1996年，公司開始進(jìn)行資源整合，將3家公司合并，成立了12家分公司。

　　隨后，李寧開始了企業(yè)品牌化的進(jìn)程，隨著新的管理層機(jī)構(gòu)的調(diào)整，“李寧”開始從理論的高度、市場的角度發(fā)展品牌；除此之外，2002年引入投資公司———包括新加坡國家投資公司等。這些投資公司的進(jìn)入對(duì)公司的管理有了根本的促進(jìn)，并促使企業(yè)從國際化的角度考慮問題。2004年6月，在香港上市后的“李寧”及其家族盡管仍然掌握42.7％的股權(quán)，但“家族企業(yè)特色過濃”的批評(píng)已逐步淡化。

品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)變

　　“李寧”成立之初，既有體操王子的名氣吸引眼球，又有健力寶集團(tuán)厚厚的人民幣作臺(tái)階，一開始發(fā)展不錯(cuò)。1990年北京亞運(yùn)會(huì)上，在產(chǎn)品還沒有面世之前，李寧公司就贊助了中國體育代表團(tuán)。

　　但是企業(yè)模糊的定位和淡漠的品牌意識(shí)為其可持續(xù)發(fā)展設(shè)置了未知的障礙，這一點(diǎn)在1996~1997年的金融危機(jī)中展露無遺，而1997年到2000年，“李寧”一直不能突破成長上限，營業(yè)額發(fā)展緩慢，主要消費(fèi)者集中在25~35歲的人群，品牌有老化的跡象。在耐克、阿迪達(dá)斯這些國際品牌都打著專業(yè)運(yùn)動(dòng)牌的時(shí)候，李寧公司還在走著全運(yùn)動(dòng)的路線。

　　“李寧”的口號(hào)一直在變，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”到“出色，源自本色”等等，但變化太多，定位模糊卻始終是唯一的評(píng)價(jià)。在活動(dòng)方面，李寧公司除贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，也贊助體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)金牌國家隊(duì)，但一直不能在消費(fèi)者心目中建立清晰品牌形象的“李寧”，在這次NBA的參與上同樣也留下了這個(gè)疑問。

　　李寧曾邀請(qǐng)IBM做過戰(zhàn)略咨詢，通過全方位評(píng)估，“品牌的發(fā)展”成為其最大的建議。李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇對(duì)記者表示：“那時(shí)候想的是什么，就是公司的一個(gè)快速發(fā)展�！逼浜�，公司又請(qǐng)李?yuàn)W貝納廣告公司為其重塑品牌，2002年李寧牌開始使用新的口號(hào)———“一切皆有可能”，公司終于找到了持續(xù)的推廣方向。李寧公司表示，明確了這個(gè)定位后，企業(yè)對(duì)市場的理解會(huì)比較透徹了，而2003年以前犯的一些錯(cuò)誤就不會(huì)再犯了。

　　以前李寧牌贊助的多是奧運(yùn)賽事和國家隊(duì)。伍賢勇認(rèn)為，一個(gè)品牌建立之初這種贊助是對(duì)的，它能幫產(chǎn)品迅速建立品牌知名度。但當(dāng)公司有了一定知名度后，就要開始做一些專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)了，特別是年輕人喜歡的主流運(yùn)動(dòng)。

　　于是，從2003年開始，李寧公司就開始了在產(chǎn)品上為“主流運(yùn)動(dòng)”做準(zhǔn)備，不管是簽約的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還是產(chǎn)品的推廣，都開始轉(zhuǎn)向一些主流的運(yùn)動(dòng)像籃球和足球，例如簽約國家隊(duì)的球員和云南、陜西、山東的CBA俱樂部，以及贊助一些大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽。從2004年李寧牌做了這些以籃球?yàn)橹髁鬟\(yùn)動(dòng)的推廣，品牌得到有效提升，也因此更堅(jiān)定了其抓住籃球這個(gè)主要核心品類的決心。恰好此時(shí)，NBA也有意愿在國內(nèi)找到一個(gè)居領(lǐng)導(dǎo)地位的區(qū)域品牌合作，李寧牌由此成為第一家與國際頂級(jí)賽事結(jié)盟的中國體育用品品牌。

最終還是要和耐克、阿迪達(dá)斯博弈

　　與國外品牌對(duì)比，同樣是在中國生產(chǎn)，在研發(fā)能力又不具備優(yōu)勢的情況下，“李寧”要想走出自己的附加值道路，應(yīng)該怎么做？李寧人表示，李寧公司正借助美國和歐洲的研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的力量，2004年8月，李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)；10月份，與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作；11月8日在香港建立了研發(fā)中心，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。在2005年，加強(qiáng)與國外研發(fā)機(jī)構(gòu)合作將繼續(xù)成為“李寧”的關(guān)鍵動(dòng)作。

　　“我們最終還是要和耐克、阿迪達(dá)斯打的，”伍賢勇說。而公司現(xiàn)在聘用的高層大部分都從外企過來，大家的理念和那些外資品牌已經(jīng)差別不大，應(yīng)該說在思路上已經(jīng)很接近，只是執(zhí)行上也許還有距離。

　　與兩大國外品牌一樣，李寧牌終于也走上了專業(yè)化道路。人們一想到耐克就會(huì)想到籃球，大家都在使用NBA的球星，李寧牌又將如何拉開差距？對(duì)此，李寧人表示，其實(shí)在美國，And1這個(gè)品牌也在做籃球運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，銳步、阿迪達(dá)斯都做得不錯(cuò)。李寧牌與NBA簽訂了3年的合作協(xié)議，下一步的工作就是選擇和自己品牌個(gè)性相似的球星，在推廣的時(shí)候采取適合品牌定位的推廣方式，把自己和其他品牌區(qū)別開來。

“李寧”的消費(fèi)群體大致可分成幾個(gè)層次：

　　第一，24~35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于“李寧”的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。

　　第二，15~24歲之間還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和“喜新厭舊”，他們追求時(shí)尚、年輕。而“李寧”這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。