古田希與您分享成功的秘密

做服裝生意必看 據(jù)一些出口型服裝企業(yè)主說，現(xiàn)在除去面料、品牌費等成本，出口服裝利潤只剩下了4％，可是同樣一件襯衫如果在國內銷售，企業(yè)的利潤空間將是外貿交易的4－5倍。"既然如此，我們?yōu)槭裁匆�舍棄國內市場�?quot;于是一些靈活的外貿企業(yè)開始鋪設內銷網(wǎng)點。在全國各地大大小小掛著“外貿服裝”、“出口轉內銷”牌子的服裝店如雨后春筍出現(xiàn)在街頭巷尾。低廉的價格加上“外貿”的牌子，使得消費者趨之若鶩。據(jù)紡織服裝協(xié)會權威人士指出，以發(fā)現(xiàn)的眼光發(fā)掘內貿市場，應該是當下市場壓力下尋求突圍的一劑良方。但也有市場人士擔心，外貿企業(yè)轉而開發(fā)內貿市場必然會帶來內貿企業(yè)的競爭壓力，國內紡織品市場可能面臨新的變局。從長遠發(fā)展看，國內市場是紡織工業(yè)發(fā)展的主要依托。 出口型服裝企業(yè)主要是加工型企業(yè)，承擔的是國外品牌貼牌的工作，大部分賺取的只是很低的一些加工費，不需要考慮產(chǎn)品的銷售問題，營銷渠道都是掌握在國外企業(yè)的手中。對于服裝這種典型的啞鈴式行業(yè)來說，前端的品牌與設計，后端的營銷，是整個行業(yè)價值鏈中最為增值的環(huán)節(jié)，而中間的生產(chǎn)，卻是利潤最低的環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在很多企業(yè)的老總都已經(jīng)注意到這個問題，逐步進行戰(zhàn)略轉移，從出口型企業(yè)轉變?yōu)閮蠕N型企業(yè)。但是，企業(yè)要從生產(chǎn)型企業(yè)轉變?yōu)槠放茽I銷型企業(yè)，面臨著品牌和營銷這兩個主要的問題。 缺乏自主品牌、產(chǎn)品附加值低 一直以來，國內紡織服裝企業(yè)過分依賴低成本優(yōu)勢，忽視了產(chǎn)品附加值及品牌所帶來的效益，企業(yè)出口方式仍以定、貼牌加工貿易為主，出口產(chǎn)品多屬中低檔服裝布料。在中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)最為集中的區(qū)域福建，盡管經(jīng)過近20年的努力，福建已擁有紡織服裝企業(yè)萬余家，其中，規(guī)模以上的企業(yè)有1771家。2004年，全省紡織服裝企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值約860億元，同比增長37.2％，占全國總產(chǎn)值約9％，居全國第五位；紡織服裝產(chǎn)品出口43.66億美元，約占全國紡織服裝出口4.6％。在品牌建設方面已擁有“中國名牌產(chǎn)品”7個、“中國馳名商標”10個、“福建省名牌產(chǎn)品”61個、“福建省著名商標”77個，如果以一個企業(yè)一個品牌來計算，有一定品牌知名度的只占總福建企業(yè)數(shù)量的1.55％，統(tǒng)計到全國，這個數(shù)字就更低了。 在服裝行業(yè)，品牌形象是直接決定產(chǎn)品價格的因素。但是，我國服裝業(yè)出口部分的生產(chǎn)，基本上是訂單生產(chǎn)，也就是說是接到了訂單以后的生產(chǎn)而不是預測性的生產(chǎn)，雖然看上去還算完美但實際上庫存卻無時無刻不在產(chǎn)生。這只要看看大街小巷充斥著的“外貿庫存”就可以了。不過只這部分庫存的話，國內市場還是可以消化的。很遺憾更嚴重的情況還在后面：從事外貿出口的生產(chǎn)廠商，總體上來看不可能僅靠外貿訂單就能讓流水線開足，長遠來看必然是外單內單來者不拒的更多一些。如果外銷生產(chǎn)廠商瞄準國內市場，最大的恐怖就在于他們很愿意去搞個品牌自己做做而他們的99％的經(jīng)驗都還停留在外銷出口那個階段，運作國內市場的經(jīng)驗非常欠缺。所以雖然會有外銷企業(yè)內銷做的也不錯，但是大部分的情況下，就是給國內市場增加一堆無用的庫存還有笑談。全行業(yè)范圍的庫存持續(xù)增加，只能帶來一個結果：服裝的平均零售價繼續(xù)走低。相信這個大家都看到了。 要解決企業(yè)品牌問題，應該首先準確的確定品牌定位。定位就是要找出與競爭對手之間的可能差別，并且有效地向目標市場說明它與競爭對手之間的不同。品牌定位是塑造品牌的關鍵也是第一步，如果不能為品牌找準定位，企業(yè)的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會大打折扣，甚至偏離方向。而我國服裝企業(yè)大多對品牌定位的概念比較模糊，有的企業(yè)根本就沒有對品牌進行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是為品牌找到一個適合的位置，主要目的是要給消費者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個性、品味、時尚等。 其次要有豐厚的品牌內涵。消費者最初認識到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠的消費群體，是在品牌具有了自己的獨特氣質和特點，也就是具有品牌的個性之后。一個優(yōu)秀的服裝品牌，應該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個區(qū)域經(jīng)濟與文化風情的體現(xiàn)，應該是一個時代時尚文化的縮影。 組建銷售渠道 出口型企業(yè)完全沒有國內的銷售渠道，需要重新建立適合自己企業(yè)特點的渠道，現(xiàn)有服裝企業(yè)的渠道分成下面幾種： 我們可以具體分析一下各種渠道的特點 服裝批發(fā)市場，目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個特征： 1．服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費者，這部分消費者主要為城市工薪階層、學生、外來務工人員和流動人口，是處于消費階層的中低部分。 2．從前簡陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環(huán)境方面還有相當大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。 3．發(fā)展規(guī)�？焖倩�，好多批發(fā)市場從原來的地攤式經(jīng)營逐漸轉化為規(guī)�；�、專業(yè)化經(jīng)營，面對消費者也發(fā)生了質的轉變，有的甚至成為全國服裝的批發(fā)基地。 4．傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的是低價位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場逐漸走上了品牌化的經(jīng)營道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場特有的品牌服裝之路，當然還面臨著價格上的問題，畢竟批發(fā)市場走的是低價格的路線。 目前就服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場不下于10家；從消費者的需求來看，廣大農村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場的忠實客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場，整體上具有以下優(yōu)勢：低廉的價格、豐富的款式品種、款式翻新速度。 幾種零售渠道類型分析 （一）大型百貨商場 百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44％，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。 （二）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店 專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。 （三）服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風景線。超市供應的服裝在款式上往往不流行，價格較實惠，質量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。 至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障 （四）店中店 相信一說起店中店模式，很多人會想到商場中開放的服裝柜臺，其實，這里的店中店模式其經(jīng)營思路是與常規(guī)的截然相反的。 頂級品牌與實用成本不但是整個服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對現(xiàn)有終端的利用思路上，商場是高檔品牌的戰(zhàn)場，商場不但是一個銷售的終端，更是一個平臺，一個被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質平臺——進入商場，消費者面對的是與街邊店截然相反的體驗——這里的服裝質量是絕對沒有問題的，唯一有問題的是價格高了。 如何選擇營銷渠道 批發(fā)市場這種中國特有的銷售模式能夠縮短產(chǎn)品上市時間，快速建立營銷渠道，降低對企業(yè)硬件條件的要求，操作起來相對簡單。但是服裝批發(fā)市場遠不是什么合理的服裝流通渠道，歷史上來看。其實這更可以看作是在中國特殊的產(chǎn)業(yè)背景下，中小服裝制造商和零售商尋求自立，擺脫大企業(yè)的控制，以及政府參與主導的地產(chǎn)市場開發(fā)商所共同導演的一出暫時性的過渡性措施而已。一開始時并不是什么“有計劃，有步驟”。只不過是我們的大服裝企業(yè)一直流通功能不靈，即使到現(xiàn)在也不能強有力地控制服裝零售終端，中高端的品牌的零售渠道實際上被大中百貨商場，購物中心所把持，品牌企業(yè)所謂自有的銷售終端除了廣告作用的旗艦店恐怕也就沒有關注的必要了。如此一來，導致了地方市場還有農村市場甚至城市部分消費層面上，批發(fā)市場一家獨自坐大，其中一些個批發(fā)市場逐步健全功能，追加投資改善硬件設施，部分代替了百貨商場的零售功能。同時，因為批發(fā)市場關注的是快速周轉，資金回流，薄利多銷。對產(chǎn)品的品牌、質量要求就沒有那么嚴格。所以這種批發(fā)市場的銷售方式只適用于短期的，中低檔產(chǎn)品的營銷，無法給企業(yè)帶來長期可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)對零售渠道控制能力是成敗的關鍵。終端對于很多企業(yè)來說是既怕又愛的矛盾混合體。特別是外銷轉型的企業(yè)，沒有終端運作的經(jīng)驗，如何選擇和運作銷售終端是企業(yè)老板非常頭痛的問題： 終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。一般認為：不僅要對消費群體進行細分和研究，對營銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時還要提高對市場的快速反應能力，如此才有可能在目標銷售市場取得成功。但是，進場之后，賣不賣貨，消費者買誰的貨就難以控制了。相當?shù)腻X是白白扔掉了。 在終端市場銷售的過程中，因為直接面對的是消費者，所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、營銷手段、以及優(yōu)質的服務態(tài)度�，F(xiàn)在好多的專賣商場都有自己的固定客戶群體，這與他們在操作中花樣式的營銷和優(yōu)質服務是分不開的。 很多企業(yè)都是機械的把1米2的海報作為終端廣告，整天申請電視廣告，一說起終端造勢就知道申請費用；相當多的服裝企業(yè)的終端銷售沒有方法指導、執(zhí)行監(jiān)督、效果評估等。以為應對終端的招數(shù)不足，所以，投入總是遠遠超過產(chǎn)出，很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細節(jié)了，其實質依然是粗放形式。 作為多數(shù)服裝企業(yè)，對于終端僅僅是到了駐店推銷人員，對于自己花錢哄抬的商場的價值利用不足，花錢買了那么大的地方，沒有幾個企業(yè)充分利用這有限的空間。我們認為，服裝企業(yè)的旺銷是一個系統(tǒng)的工程，并不能獨立存在于某一個單點，必須整合企業(yè)資源，加強過程控制，實施全面?zhèn)鞑�，這樣才能達成真正的產(chǎn)品旺銷： 品牌建設是一個長期的工作，同樣也是建立在營銷渠道的基礎之上的，企業(yè)只有在解決營銷問題后，才能在國內服裝市場分一杯羹。所以轉型期的服裝企業(yè)必需解決渠道建設問題，解決了渠道問題也就解決了生存問題，這樣才能談得上進一步的發(fā)展。