凡客站在風(fēng)口上卻折了翼:反思陳年三大失誤

分享到： | | | | 2014-3-21 10:13

3月20日，當(dāng)你看到這篇文章的時(shí)候，凡客應(yīng)該已經(jīng)推出了陳年所說的“最好的白襯衫”。據(jù)說，這種襯衫達(dá)到了300支紗線，要知道，目前市面上的襯衫最多做到120支。襯衫的原料采用了新疆阿瓦提特長絨棉花，超越了一般的埃及棉和美國皮馬棉的水平，采用了緊密賽絡(luò)紡技術(shù)進(jìn)行紡織。根據(jù)宣傳資料，材料還包括德國科德寶水溶襯、英國高士縫紉線，原產(chǎn)自所羅門群島的海水貝殼紐扣，并在專業(yè)版房中生產(chǎn)。

優(yōu)衣庫每個(gè)季度投放的新商品數(shù)不超過500種，卻都是精品，這在很大程度上得益于優(yōu)衣庫與日本最大的合成纖維制造商?hào)|麗公司建立了異常緊密的合作關(guān)系。2003年，雙方一起開發(fā)出了采用陽離子易染異型截面聚酯與中空紡絲的保暖內(nèi)衣HEAT TECH，一直暢銷至今。不過，雙方為了開發(fā)這款產(chǎn)品也整整花了9年的時(shí)間。此外，雙方還共同開發(fā)出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等眾多有著非常高技術(shù)含量的服裝，并廣受消費(fèi)者的追捧。

　　陳年也曾經(jīng)拜訪過東麗公司，希望尋求合作，這次拜訪也讓他深受觸動(dòng)。剛剛走進(jìn)東麗公司的大門，他以為對方會(huì)向他展示服裝，結(jié)果卻看到了一輛非常獨(dú)特的自行車。大惑不解的他用手掂量了一下，發(fā)現(xiàn)這輛自行車竟然比一臺(tái)iPad還要輕!緊接著，他又見識(shí)了比一張紙還要輕的網(wǎng)球拍。“這下子我知道優(yōu)衣庫的核心競爭力是什么了�！彼l(fā)現(xiàn)，歐美和日本服裝企業(yè)對原材料的研究是中國同行們根本無法匹敵的，這也使得他們的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國同行。

　　而在過去幾年里，陳年專注于打造凡客的品牌，忙著找投資人融資;相對而言，他對產(chǎn)品關(guān)注就少了。他已經(jīng)有很長時(shí)間沒有親自試穿和體驗(yàn)凡客的服裝了。

　　消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，凡客的產(chǎn)品問題多了起來：有人買了一件背心，洗過一次就大得巨人姚明都能穿得下;還有的人買了凡客的帆布鞋，也是僅僅穿了幾次之后，鞋幫和鞋底就分家了……而作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，負(fù)面口碑的傳播速度又是異常的快。漸漸地，消費(fèi)者對凡客產(chǎn)品的認(rèn)知，從有理想有余錢的文藝青年，轉(zhuǎn)變成了沒錢的純屌絲，這也讓大批凡客老用戶遠(yuǎn)離了凡客。

　　到了2012年，醒悟過來的陳年花了一個(gè)月的時(shí)間，集中拜訪了安踏、森馬、九牧王等國內(nèi)知名的服裝品牌，“傳統(tǒng)品牌廠商值得我們借鑒的實(shí)在是太多了，比如對品質(zhì)的注重、對供應(yīng)鏈的整合。我們要取他們之長，補(bǔ)自己之短�！�

　　安踏董事長丁志忠給了他一記棒喝。當(dāng)時(shí)在陳年的辦公室里，安踏的高管們正在給丁志忠介紹凡客品牌營銷做得如何好的時(shí)候，丁志忠卻冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產(chǎn)品嗎?”這讓2012年的陳年深有感觸：“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產(chǎn)品，高品質(zhì)的產(chǎn)品加上好的服務(wù)才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是�！�

　　通過與傳統(tǒng)服裝品牌的接觸，陳年漸漸發(fā)現(xiàn)，凡客在產(chǎn)品方面的能力差異是非常巨大的。

　　先說服裝設(shè)計(jì)。無論是安踏、李寧還是雅戈?duì)?/a>，這些中國的服裝企業(yè)均有一支龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，無論是從概念的導(dǎo)入，還是到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，均有很多創(chuàng)新想法，像當(dāng)年李寧推出的帶有減震功能的“李寧弓”慢跑鞋中就有很多好的設(shè)計(jì)。而凡客的設(shè)計(jì)力量卻非常薄弱，除了帆布鞋上有一支成型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之外，其它品類的服裝基本上都是靠買手去合作伙伴那里采購現(xiàn)成的產(chǎn)品。即使是帆布鞋，凡客也只能做一些鞋面的圖案設(shè)計(jì)等初級(jí)的設(shè)計(jì)，而不可能去設(shè)計(jì)全新的鞋楦樣式。

　　“大的服裝品牌商都會(huì)自己設(shè)計(jì)、自己打版，有自己專門的版房。”服裝電商專家狄鐵成透露。而據(jù)說凡客過去一直都沒有自己的版房，一直到了去年的6月份才匆忙建起了這個(gè)服裝設(shè)計(jì)之后、批量生產(chǎn)之前的必要基礎(chǔ)設(shè)施。由于缺乏設(shè)計(jì)能力，從產(chǎn)品的角度來看，凡客的服裝沒有什么特點(diǎn)，甚至都不如同樣是做服裝電商起家的裂帛和韓都衣舍等“淘品牌”。

　　圍繞在陳年周圍的高管，大多是他從卓越網(wǎng)拉出來的，或從其它互聯(lián)網(wǎng)公司投奔而來，而來自傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人才則少之又少，這也使得凡客對服裝整個(gè)流程都缺乏足夠的控制。

　　沒有設(shè)計(jì)，依靠不怎么懂服裝趨勢的買手定下產(chǎn)品之后，接下來還要把產(chǎn)品批量生產(chǎn)出來，而凡客對于代工廠商控制力卻非常弱�！八麄兊娜藖砹酥螅蛻{肉眼看一下生產(chǎn)有沒有問題，而對于服裝的材質(zhì)、專業(yè)檢測這些東西一概不懂�！币晃环部痛S商高管透露。凡客在服裝制造產(chǎn)業(yè)鏈云集的珠三角和長三角根本就沒有設(shè)立專門的采購部門，大部分采購和生產(chǎn)管理人員都是常駐北京，只是到了要量產(chǎn)的時(shí)候才會(huì)飛到工廠，草草看上一眼，這樣的產(chǎn)品不出質(zhì)量問題才怪。

　　“凡客是有質(zhì)檢環(huán)節(jié)，但是產(chǎn)品質(zhì)量依然沒有控制住。有各種原因：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的人跟服裝行業(yè)的人融合不好，從來沒有服裝行業(yè)的人融入進(jìn)去�；ヂ�(lián)網(wǎng)人真正理解并做好服裝是有學(xué)習(xí)成本的，長期是互聯(lián)網(wǎng)人在把持，不是他不努力，而是需要時(shí)間，再加上公司整天都是銷售、銷售，也就難免走形。而且從陳年開始，沒有人真正把服裝質(zhì)量作為高壓線�！币晃灰呀�(jīng)離職的凡客高管認(rèn)為。

　　“電商不是走走流量和發(fā)發(fā)帖子的互聯(lián)網(wǎng)公司那么簡單，它需要回到商務(wù)本身，這就需要對供應(yīng)鏈、銷售端和消費(fèi)者行為都有足夠的把控，而很多電商恰恰都沒有做到�！碧詫毶坛鞘兹胃笨偛�、前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若在傳統(tǒng)零售行業(yè)待過多年，他深深地感覺到，一些電商企業(yè)對商業(yè)基本規(guī)則缺乏足夠的尊重。