匹克闖蕩美利堅(jiān)：NBA的“光環(huán)效應(yīng)”

　　首先是材質(zhì)顏色更適合美國(guó)文化。美國(guó)人并不喜歡碎花式的色塊，而更喜歡大塊的顏色—結(jié)果是，匹克供美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品中大約50%的既有款式需要調(diào)整。

　　另一項(xiàng)棘手的工作是依據(jù)美國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣重新對(duì)球鞋配色—在美國(guó)，球鞋的配色很少超過(guò)三種以上。最迫在眉睫的還有尺碼調(diào)整。之前匹克采取的一直是法國(guó)尺碼，現(xiàn)在則要將數(shù)以萬(wàn)計(jì)的貨品重新調(diào)整為美國(guó)尺碼。

　　這并非易事。如此，匹克所有鞋類(lèi)產(chǎn)品的模具及楦頭均需重開(kāi)，僅此兩項(xiàng)即花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元。

　　美國(guó)市場(chǎng)為匹克帶來(lái)的另一個(gè)變化則是研發(fā)體系的改變。分歧之一是圖紙的標(biāo)注方法，中美對(duì)特定技術(shù)術(shù)語(yǔ)的稱(chēng)謂不同，崔重新設(shè)定了技術(shù)稱(chēng)謂及標(biāo)注方式。

　　此外，匹克的內(nèi)銷(xiāo)外銷(xiāo)均混合操作，并無(wú)獨(dú)立針對(duì)某一海外市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在前期設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作由美國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)完成，后期的打樣工作均在國(guó)內(nèi)，設(shè)計(jì)師通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流。崔透露大約有10人的鞋類(lèi)設(shè)計(jì)師將為美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立設(shè)計(jì)，每個(gè)季度大約推出50至60個(gè)款型，一年約有200款鞋子推出市場(chǎng)，其中20%的設(shè)計(jì)將被甄選淘汰�！拔蚁Ｍ�設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不是今天的狀況，未來(lái)的研發(fā)一定是以美國(guó)人為主，一定是在美國(guó)�！贝迊喒庹f(shuō)。

　　設(shè)計(jì)師們的成果檢驗(yàn)尚待時(shí)日。針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的第一批貨品將在2013年第一季度面世。崔透露，匹克計(jì)劃今年7月在廈門(mén)召開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)訂貨會(huì)。這在匹克歷史上還是頭一回。以往此類(lèi)訂貨會(huì)多針對(duì)中東市場(chǎng)，例如伊拉克、黎巴嫩等。其市場(chǎng)共性是設(shè)計(jì)的要求并不高，有嚴(yán)格的顏色禁忌，亦是價(jià)格敏感者。

　　在崔看來(lái)，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師水平并不輸于美國(guó)，但工作量過(guò)于密集—設(shè)計(jì)師需完成一年四季的訂貨設(shè)計(jì)，三個(gè)月即要滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，其一個(gè)月的開(kāi)發(fā)量相當(dāng)于美國(guó)半年。美國(guó)一個(gè)貨品從創(chuàng)意到最終出爐，改動(dòng)6至7次亦很正常，但迫于上市壓力，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的改動(dòng)最多僅有2至3次。

　　“最大的挑戰(zhàn)是我們不少人沒(méi)有去過(guò)美國(guó)，卻要設(shè)計(jì)純粹美國(guó)化的產(chǎn)品�！逼タ嘶@球小店設(shè)計(jì)師顏巖對(duì)本刊說(shuō)。顏坦言自己對(duì)美國(guó)文化感知仍局限于網(wǎng)絡(luò)和電視。對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，壓力最大莫過(guò)于對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜好了解不深，很難把握其設(shè)計(jì)是否具有“美國(guó)味”。

　　至今，匹克國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與美國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)同工作的機(jī)會(huì)并不多。雙方款式設(shè)計(jì)各自獨(dú)立，平時(shí)僅通過(guò)E-mail發(fā)送文件交流。只有在美國(guó)設(shè)計(jì)師造訪(fǎng)中國(guó)時(shí)，才能與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師面對(duì)面，相互提供一些圖紙、意見(jiàn)以及想法。

　　如設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)巴蒂爾七代蛇年特別款，美國(guó)設(shè)計(jì)師首先確定將在明年春節(jié)期間推出，然后討論具體的方案細(xì)節(jié)，中國(guó)設(shè)計(jì)師總結(jié)創(chuàng)意元素，然后與服裝和帽子做整體的色彩、細(xì)節(jié)搭配。最終體現(xiàn)在圖紙上，交由開(kāi)發(fā)部門(mén)打樣制作，反饋?zhàn)霰匾�的修改。這與匹克平時(shí)的開(kāi)發(fā)流程別無(wú)二致，但最終的產(chǎn)品卻差距甚遠(yuǎn)。

　　在顏巖看來(lái)，這根源于美國(guó)球鞋文化早在1970年代業(yè)已形成，當(dāng)?shù)厝藫碛惺�分濃烈的籃球情結(jié)、球星情結(jié)和球鞋情結(jié)，對(duì)球鞋的性能外觀(guān)及褲子、上衣、帽子的搭配均有個(gè)性化的想法。國(guó)內(nèi)則明顯滯后，其設(shè)計(jì)需要照顧到大多數(shù)普通消費(fèi)者，因而基礎(chǔ)款式較多，而美國(guó)人更在意個(gè)性—要求鞋服在色彩和細(xì)節(jié)上的統(tǒng)一搭配。

　　另一個(gè)挑戰(zhàn)則是文化差異。例如中國(guó)設(shè)計(jì)師曾以大黃蜂為概念為美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一款寓意為極強(qiáng)攻擊性的球鞋，美國(guó)人則不以為然—在美國(guó)的文化中，大黃蜂寓意為新手和菜鳥(niǎo)。這個(gè)方案最終被拋棄。

　　還有重要的一點(diǎn)，是要確保其籃球產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，以此贏得美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。匹克為此投入不菲。例如提升運(yùn)動(dòng)鞋防滑性能及消除運(yùn)動(dòng)中鞋底摩擦在地板上的留痕問(wèn)題，其重新購(gòu)置的研發(fā)設(shè)備超過(guò)100萬(wàn)元。除此之外，還有諸多檢測(cè)紡織品特性的專(zhuān)業(yè)設(shè)備，其中涉及的材料檢測(cè)最多可達(dá)16項(xiàng)。為了獲取NBA賽場(chǎng)最專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，匹克鞋類(lèi)技術(shù)研發(fā)中心技術(shù)總監(jiān)李家保曾親自前往NBA測(cè)試其地板�！叭绻麊尉蛨D紙而言，設(shè)計(jì)無(wú)一例外均與現(xiàn)實(shí)有著顯著的偏差，重要的是如何彌補(bǔ)這些偏差�！崩罴冶�對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。以麥基戰(zhàn)靴為例，鞋底紋路專(zhuān)為內(nèi)線(xiàn)球員設(shè)計(jì)的，不同的受力區(qū)域使用不同的紋路，并在旋轉(zhuǎn)區(qū)域設(shè)置旋轉(zhuǎn)鈕，匹克在分析了麥基的技術(shù)特點(diǎn)后，設(shè)計(jì)了彎折溝的分布。如此一來(lái)，麥基就能更順暢地做出動(dòng)作。而足弓的支撐結(jié)構(gòu)增加了一個(gè)透氣通道，通往鞋內(nèi)，隨著運(yùn)動(dòng)，源源不斷將濕氣排出，再長(zhǎng)時(shí)間的比賽仍然保持干爽舒適。

　　進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)大大刺激了匹克的鞋底開(kāi)發(fā)任務(wù)量。一般而言，運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)特性往往依賴(lài)于鞋底設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)避免運(yùn)動(dòng)傷害、減震、抓地等特殊功能。匹克多年前即擁有業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的自營(yíng)鞋底工廠(chǎng)。這些研發(fā)投入均代價(jià)不菲，一套橡膠鞋底模具成本價(jià)在7000至8000元不等，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)重新開(kāi)發(fā)鞋底亦需要數(shù)百萬(wàn)元的投入。

　　開(kāi)張

　　匹克很快花掉了數(shù)千萬(wàn)人民幣。為了打開(kāi)市場(chǎng)，許志華甚至一度希望并購(gòu)美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌AND1。但考慮再三，許志華最終還是選擇了放棄。

　　在粟佳的建議下，許志華決定將總部設(shè)在洛杉磯。起初許曾考慮將總部設(shè)在紐約，但經(jīng)評(píng)估后發(fā)現(xiàn)，洛杉磯在店鋪?zhàn)饨�、物流及人工方面更具成本�?yōu)勢(shì)，粟佳估計(jì)至少比紐約低30%。另一個(gè)考量是就近原則。洛杉磯周邊聚集著大量體育用品公司，例如耐克、阿迪達(dá)斯、哥倫比亞等，更有利于招募人才。粟希望打造一個(gè)純粹的美國(guó)公司，在匹克位于洛杉磯霍華德休斯中心的辦公室周?chē)�方圓5英里范圍內(nèi)沒(méi)有一家中餐館。匹克美國(guó)公司現(xiàn)在已有超過(guò)20名員工，但僅三名中方員工。

　　粟佳在選址方面也煞費(fèi)苦心，他從專(zhuān)業(yè)中介公司處篩選超過(guò)20處店鋪逐一考察，最終選擇兩處。其中一家為籃球?qū)�業(yè)店，靠近湖人和快船隊(duì)主場(chǎng)，聚集大量籃球人群;另一處則為潮流店，距離好萊塢時(shí)尚大道一箭之遙。粟佳調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人購(gòu)物目的非常明確，而且由于當(dāng)?shù)厝鄙俨叫薪郑�門(mén)店必須臨近驅(qū)車(chē)容易經(jīng)過(guò)的主干道。就租金成本而言，赴美開(kāi)店的成本與國(guó)內(nèi)相比并不高，租金亦為月付，但人工及裝修費(fèi)用約是國(guó)內(nèi)的6倍以上。

　　另一個(gè)困擾是供應(yīng)鏈難題，在中國(guó)，體育用品公司多喜歡自建倉(cāng)庫(kù)及物流，而在美國(guó)多為第三方物流。后者則提供從海關(guān)報(bào)關(guān)到終端賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)上銷(xiāo)售的物流整體解決方案。粟在半年時(shí)間內(nèi)考察了5家物流商方才做決定。

　　迥異于國(guó)內(nèi)一手交錢(qián)、一手交貨的交易方式，美國(guó)人則熱衷于將一切環(huán)節(jié)置于律師監(jiān)控之下。真正的細(xì)節(jié)往往都是律師決定。一旦意向達(dá)成，對(duì)方則需要對(duì)信用做盡職調(diào)查。匹克在美國(guó)并無(wú)任何信用記錄，這給粟佳帶來(lái)了巨大的麻煩。美國(guó)人甚至就許景南是否是匹克董事長(zhǎng)這一事實(shí)，要求匹克董事會(huì)出具法律文件。為了獲得完整的法律文件，匹克整整花了數(shù)月時(shí)間。

　　匹克希望與橫亙于前的5大品牌(耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹、K-SWISS、銳步)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)，耐克、阿迪達(dá)斯分別占據(jù)60%、20%的市場(chǎng)份額，其余品牌則瓜分剩余20%。在匹克美國(guó)公司首席運(yùn)營(yíng)官周洋的手機(jī)中甚至存有這樣一張照片：2011年總決賽中，8名球員腳踏不同品牌的球鞋—3雙耐克、1雙匹克、1雙阿迪、1雙喬丹、1雙康沃斯、1雙銳步。

　　匹克的消費(fèi)人群設(shè)定為15至21歲的男性、草根、籃球愛(ài)好者、樂(lè)于嘗鮮者。其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在耐克阿迪之外，美國(guó)市場(chǎng)有一批樂(lè)于嘗鮮者。他們是推動(dòng)美國(guó)球鞋產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代的主力。美國(guó)球鞋市場(chǎng)約10年就產(chǎn)生一次新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如1960年代的匡威、1970年代的阿迪達(dá)斯、1980年代的銳步，1990年代至今則是耐克，其力量不容小覷。

　　“如果你的產(chǎn)品足夠好，差異化夠明顯，美國(guó)人就愿意支付高價(jià)格�！彼谡f(shuō)。但在美國(guó)打造品牌的方法亦與中國(guó)迥異，中國(guó)人只要看到電視廣告、明星代言、高檔商場(chǎng)鋪貨就會(huì)自然對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)，美國(guó)人則不然，樂(lè)于嘗鮮者往往都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，也更關(guān)注產(chǎn)品本身。

　　匹克大膽為此下注。鮮為人知的是它贊助了在國(guó)內(nèi)并不為人所知的洛杉磯德魯聯(lián)賽(Drew League)。查爾斯·德魯高中籃球館是一座普通的學(xué)�；@球館，看起來(lái)甚至有點(diǎn)寒酸—連永久性的看臺(tái)都沒(méi)有，只有幾個(gè)勉強(qiáng)算是看臺(tái)的鐵架子放在場(chǎng)地兩邊。德魯聯(lián)賽成立于1973年，其創(chuàng)立者埃爾文·威利斯建立聯(lián)盟的初衷是希望孩子們能夠在這里“上一堂有關(guān)人生的課程”。觀(guān)看比賽完全是免費(fèi)的，一般是在街頭公園或者非常小的體育館進(jìn)行。但每當(dāng)NBA歇賽，如果你來(lái)到這座不起眼的體育館，你會(huì)發(fā)現(xiàn)連看臺(tái)都座無(wú)虛席了。比賽球員均是當(dāng)?shù)厝硕疾徽J(rèn)識(shí)的無(wú)名小卒，夾雜在平民球員中的隊(duì)友卻不乏鼎鼎大名者，例如科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯等。頂級(jí)球星讓德魯聯(lián)賽星光四溢，貴氣十足。但骨子里面，它依舊是個(gè)平民化的聯(lián)賽。親和力和草根特性，才是這個(gè)聯(lián)賽的精神。在匹克看來(lái)，這亦是其品牌精神。

　　贊助此類(lèi)聯(lián)賽的初衷乃靈光一閃。在一次城市大堵車(chē)中，百無(wú)聊賴(lài)的粟佳打開(kāi)了收音機(jī)，他聽(tīng)到一名當(dāng)?shù)氐腄J指責(zé)科比并不是洛杉磯人，理由是他沒(méi)有在德魯高中打過(guò)球。當(dāng)?shù)厝藢?duì)籃球文化的理解令粟佳倍感驚奇—他覺(jué)得自己終于找到鎖定其目標(biāo)人群的大門(mén)鑰匙。另一個(gè)潛在處女地則是美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(NCAA)。許志華透露，匹克正伺機(jī)而入。