Kappa：體育結(jié)合娛樂表達(dá)生活態(tài)度

分享到： | | | | 2008-4-22 00:00

與體育用品行業(yè)入不敷出的“養(yǎng)豬專業(yè)戶”相比，北京動向在品牌推廣上顯得非常理性，并不采用血拼電視廣告的高成本高風(fēng)險推廣模式，而是在獨(dú)特化差異化方面做文章，謀求以相對少的投入獲得最大的品牌投資回報。圍繞“運(yùn)動、時尚、性感、品位”的品牌內(nèi)涵，動向集團(tuán)旗下的ＫＡＰＡＡ品牌在推廣上，采用“藍(lán)海式”推廣戰(zhàn)略：在體育與時尚的結(jié)合點(diǎn)上做文章，執(zhí)行“運(yùn)動娛樂化，娛樂運(yùn)動化”的贊助策略。

　　記：作為運(yùn)動品牌，Kappa和很多的體育賽事或者活動都有合作，比如網(wǎng)球、帆船、登山……，那么在選擇合作的體育活動時，通常都會考慮哪些因素？

　　任：Kappa不僅是做體育營銷，我們在做的是娛樂營銷和體育營銷的結(jié)合，通常我們選擇的活動是體現(xiàn)著我們想傳達(dá)的Kappa所代表的生活方式和態(tài)度。

　　記：Kappa也會考慮與體育之外的一些品牌合作，比如百事，東風(fēng)雪鐵龍，或者和一些音樂類的活動相結(jié)合，這樣的結(jié)合方式會產(chǎn)生怎樣的效果？這樣的方式對現(xiàn)在和未來的Kappa意味著什么？

　　任：無論是Kappa還是百事可樂，都是為消費(fèi)者提供時尚消費(fèi)文化的品牌，推崇運(yùn)動時尚，他們不僅有著龐大的共同消費(fèi)群體，形成了兩個品牌合作的利基，而且Kappa藍(lán)色的歐羅巴風(fēng)情、百事可樂激情運(yùn)動的藍(lán)色文化，兩個品牌在文化層面上的相似，為兩個品牌的合作掃清了障礙，并且有利于合作之后彼此品牌之中時尚、運(yùn)動、流行元素的融合和升華。毫無疑問，Kappa牽手百事可樂推出影舞系列運(yùn)動時尚新品，正是彼此之間的融合和升華。

　　百事與kappa的這次合作帶來的影響，顯然不是賣出幾件帶有百事標(biāo)識的kappa或是賣出多少聽帶有kappa元素的百事可樂可以比擬的。品牌知名度的擴(kuò)大、產(chǎn)品美譽(yù)度的提升、加大在消費(fèi)者心目中的品牌力度才是雙方合作所追求和想往的目標(biāo)。與其他品牌或者活動的合作也是基于這樣的目標(biāo)。

　　記：Kappa在營銷方式上沒有投放電視廣告，為什么？

　　任：農(nóng)民養(yǎng)豬有一個困惑：飼料很貴，辛辛苦苦將豬養(yǎng)肥賣了，但一算賬，發(fā)現(xiàn)收入還不抵飼料錢。在體育用品行業(yè)，也有明顯的“養(yǎng)豬現(xiàn)象”：有些體育用品企業(yè)模仿耐克、阿迪達(dá)斯，以大價錢請體育明星，猛砸黃金時段電視廣告，贊助最熱門的賽事，但到年底一算賬，發(fā)現(xiàn)品牌宣傳成本居高不下，連成本都收不回來。

　　記：Kappa未來有些什么樣的計劃和目標(biāo)？

　　任：我們在國內(nèi)的經(jīng)營模式是：目標(biāo)單一化，產(chǎn)品多樣化。接下來我們會有新的產(chǎn)品線，會引入品牌族群的概念，今年10月份的時候會推出Kappa族品牌。

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